「顺丰速运」贵族王卫，挽救自负顺丰丨周末漫读( 三 )
上市之初（2016年） ， 顺丰的首份年度报告称“代表着中高端需求的电商B2C模式逐渐成为主流 ， 而C2C模式的占比逐渐减少带动了电商快递市场的快速发展” 。 他们相信 ， 自己所代表的中高端需求会越来越旺盛 。
事实上 ， 那份报告中提到的趋势至今未成气候 。 而真实的市场变化是这样的：
首先是电商快递的集中度迅速提高 ， 一大批二三线加盟快递公司迅速破产兼并 。 这些二三线快递公司的消失出让了一部分市场份额 ， 中通抓住机会迅速成为行业集约化的受益者 ， 证据是2017年以来连续上涨且位列第一的市场份额 。 由于电商快递价格低廉 ， 没有做好心理准备的顺丰根本没办法参与到红利瓜分当中 。 后来的事实证明（顺丰在2019年针对中低端市场推出特惠专配） ， 顺丰的直营网络并非无法承接经济快递 ， 只是顺丰高层从开始就没做好相应准备 。
其次是在那三年间 ， 电商业涌现出诸多对非中心化流量运营的电商公司 ， 典型代表是拼多多 。 常年适应低价竞争的“通达系”快递公司第一时间就开辟了淘系电商以外的第二增长点 ， 但是顺丰由于准备不足 ， 再次晚了一步 。
于是 ， 在2019年的投资者开放活动里 ， 顺丰口径变成了：
“特惠专配并非短期产品 ， 中国快递业的快速增长主要原因在电商件市场 ， 所以我们特惠专配还是主要针对这块需求 。 ”
“我们顺丰的资源在年初（2019年）有一定富余 ， 司装载率不高 ， 现在公司考虑用冗余的资源来做这块业务 ， 所以边际成本很低 。 我们现在推出这个业务之后市场反应是非常好的 。 ”
顺丰在2016年上市 ， 被中通追上净利润也就是2018年的事 ， 期间不过2年 。 只需2年 ， 就可以松动顺丰在上个10年里积攒的绝对优势 ， 由此可见自负的巨大代价 。
自负是怎么让顺丰痛失好局的？
之所以说顺丰的自负是系统性问题 ， 原因正是他们在快递业务之外居然也沿用了相同的经营思路 。 如果说快递业务受到挑战对顺丰来说只是阵痛 ， 并不会根本动摇其行业地位 。 那最具想象力的顺丰商业项目的折戟则在一个相当长的周期里断送了顺丰迈向更高级形态的可能性 。
顺丰于2012~2015年开启的战略转型没多久后 ， 顺丰优选迅速成为这种自负文化的首个受害者：
2012年投入运营的顺丰优选 ， 由于高端定位带来的高客单价 ， 让消费者敬而远之 。 作为国内最早一批生鲜电商品牌 ， 顺丰优选的活跃度始终不高 。 其首任总裁刘淼上台仅5个月便被撤换 。
刘淼是首个在媒体采访中称王卫为“精神领袖”的顺丰高管（大概也是唯一一个） ， 他当时口中“搭建品质生活社区平台”基本完全来自于王卫的授意——品质生活追求质量 ， 更讲究品味 ， 但与普罗大众关系不大 。 几年后 ， 王卫在反思顺丰商业失利上 ， 承认顺丰在经营顺丰优选、嘿客时 ， 用的是过去的经验 ， 由此错过了大众市场 。
刘淼之后 ， 作为战略性项目的顺丰优选被交给顺丰老兵李东起手中 ， 李东起当时的另一个身份是顺丰航空总裁 。 也就是说 ， 李东起是一名来自快递业务的高管 ， 而他对顺丰优选的定位忽然变成了“帮顺丰完成冷链物流进化” 。
据《21世纪经济报道》对李东起战略规划的记载 ， 顺丰涉足电商做生鲜食品平台 ， 实际上是为自己涉足冷链物流做准备 。 他还预计 ， 按照顺丰的规划 ， 未来3~5年 ， 冷运业务将成为顺丰的支柱之一 。
尽管顶着战略项目的名头 ， 顺丰优选也实在难逃被降级嫌疑 。 从李东起的意图来看 ， 顺丰不仅没意识到优选的定位问题 ， 反而用物流思路来操刀电商 ， 一个证据是：
当时 ， 顺丰优选有80%的选品来自海外 ， 20%来自国内 。 李东起认为 ， 顺丰优选的选品结构有利于降低原本顺丰从国外返回的飞机腹舱的空舱率 ， 从而优化物流成本 。
可这件事与电商经营的本质有什么关系呢？
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