商业化产品“七步设计法”（4）：产品定价( 三 )

案例：小米公司构建了一套完整的商业化产品矩阵，其中小米手机在矩阵中起到的作用是获取用户以提升市场占有率，因此小米手机的定价策略是低价策略（对应的是高性价比）。
（2）提升产品总营收
这种定价目标一般将产品定价指向公司的核心创收产品，且保证一定的利润率。因为产品定价指向的是核心创收产品，所以对产品的品质要求较高，提升了客户黏性和客户忠诚度，形成了良好的产品口碑。字节跳动的广告产品、腾讯的游戏产品、阿里巴巴的电商产品等都是核心创收产品。
（3）提升产品利润率
这个定价目标一般将产品定价指向高价格、高利润产品，提升商业化整体利润率，聚焦高端产品运营。
案例：在智能手机行业，苹果手机的定位一直为高端手机，即高价格、高利润的手机，而国产手机的价格在过去很多年都在2000～3000元徘徊。随着手机性价比时代的结束，很多厂商也进入了高端手机领域，比如华为、OPPO、vivo等厂商都在不断提高旗舰机型的定价。
2. 定价评估
定价评估主要包括三类：

第一，产品成本评估；
第二，客户价值评估；
第三，竞争对手评估。

定价评估的过程是一个信息收集的过程，为接下来的定价决策提供了直接依据。
（1）产品成本评估
这部分工作往往由财务团队完成。典型的成本主要有固定成本和变动成本两种：

固定成本。固定成本是指不随生产或者销售收入的变化而变化的成本，比如办公室的租金、研发团队的工资、销售团队的提成、研发设备的投入等。
变动成本。随着业务开展的逐步深入，有些成本出现变化，比如销售收入增长带来了原材料采购成本降低、部分交付内容线上化带来了交付成本降低等。

（2）客户价值评估
这部分工作往往由产品或业务团队完成，即评估目标客户为什么要购买你的产品（如提升经营效率、提升营业收入、降低经营成本、提升品牌号召力、彰显身份地位等）、影响目标客户价格敏感度的因素是什么（如采购紧迫性、采购预算、替代品等）。
（3）竞争对手评估
这部分工作往往由产品或业务团队完成，要从价格竞争的角度进行竞品分析，主要分析内容包括谁是产品目前的竞争对手、存在哪些潜在的竞争对手、竞品的刊例价和实际发生的交易执行价格分别是多少、竞品的定价目标（如市场占有率、总营收、利润率）是什么、竞品公司的优势与劣势是什么、我们的产品的竞争机会在哪里。
3. 定价决策
在经过初步的定价评估后，我们就要进行定价决策。定价方法分为很多种，有目标利润定价法、成本加成定价法、客户价值定价法、市场竞争定价法等。在定价的时候，我们往往不是采用其中的一种方法，而是以其中一种方法作为定价依据，然后以其他定价方法为辅做定价修订，进而决策出一个初步的产品定价。
（1）目标利润定价法与成本加成定价法
这两种定价方法都是目前市场上最常用的方法。首先来看目标利润定价，即在产品成本的基础上进行定价，使得产品价格能够支撑企业实现目标利润。
核心流程如下：企业根据产品总成本与预期的产品总销量确定要达到的目标利润，然后进行价格推算。
这种定价方法需要用到收支平衡图，一款商业化产品在发布前已经产生了很多经营成本，在推向市场后还会继续产生各种成本，因此我们要通过综合成本及收入分析，找到该款产品的收支平衡点。
这种方法一般适用于发展成熟的大型企业，比如具备垄断性的或者市场占有率比较高的企业。在竞争中处于弱势的或者处于创业期快速发展的企业，往往较难强行制定利润率并达到预期目标，需要配合其他定价方法共同使用。