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国台|【深度】国台闯关IPO 闫希军“补丁”思考 中小型酒企价值几何？( 四 )


专家表示 ， 乱象存在与国台酒的销售模式密切相关 。 目前 ， 国台酒业的销售以团购模式为主 ， 在全国范围内仍未形成健全的销售网络、严谨的价格体系 。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出 ， 从处罚内容不难发现 ， 国台酒业整体发展仍存经销商窜货、设置不合理及对厂家指导方案执行率低等问题 。 为确保上市 ， 国台酒业需进一步对经销商团队进行梳理、整顿 。
截至2019年底 ， 国台酒业的经销商总数达799家 。 此次"罚单"是市场规范化的主要表现 。 但也从侧面反映了其品牌力、营销体系成熟度的不足 。
有媒体走访北京部分商超发现 ， 国台酒在北京的市场占有率较低 ， 部分大型超市均未售卖 ， 甚至部分超市售货员表示没听过这品牌 。
线上渠道看 ， 天猫国台旗舰店中 ， 售价为1499元的500ml装53度国台15年礼盒装在各店铺中价格不一 。 其中 ， 某注册地为贵州的店铺内售价为1399元 ， 更有发货地为苏州的某商家售价880元 。 另外在阿里拍卖上 ， 该产品拍卖价格在200-900元不等 。
白酒专家蔡学飞曾表示 ， 国台酒业业绩增长是靠酱香品类增长和全国性招商的结果 ， 没有经过市场检测 ， 其库存过高可能正是产品动销率较低的表现；其次国台酒业无论是企业规模还是品牌影响力 ， 都是典型的区域酒企 ， 缺乏品牌认知与核心主导产品 ， 短期内难以形成差异化竞争优势 。
中国酒类营销培训专家朱志明也认为 ， 国台酒业缺失成熟销售模式 ， 动销缓慢 ， 价格混乱 ， 酱酒型白酒虽热 ， 但是 ， 国台酒业不是占位清晰的价格带者与成熟模式者 ， 往往难有大发展 。
产品渠道问题 ， 值得国台酒业深思 。
西凤酒的前车之鉴
这方面 ， 屡次IPO折戟的西凤酒可谓前车之鉴 。
一些酒友反应 ， 市面上的西凤酒 ， 很多时候包装名字并不是"西凤酒" ， 而是"西凤" ， 这种酒一般被称作"贴牌酒" ， 有的地方也叫"集团酒" ， 更有一种通俗叫法 ， 叫"经销商酒" 。
国台|【深度】国台闯关IPO 闫希军“补丁”思考 中小型酒企价值几何？
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上图所示 ， 包装盒瓶身上只有"西凤"两字 ， 且下面生产厂家写的是"西凤酒股份有限公司" ， 这就是说这个牌子的酒叫"西凤" ， 并非西凤酒厂生产的正宗的"西凤酒" ， 但是经过西凤酒股份有限公司授权 ， 可以打出"西凤"牌子 。 这种酒为什么也被称"集团酒" ， 意思就是经过集团同意了 ， 可被贴牌生产 。
类似打法 ， 还有山西汾酒 。
如此粗放授权 ， 显然在薅酒企宝贵品牌价值的羊毛 。 短时可扩容业绩 ， 长期却可能埋下品控、风控暗雷 ， 实在有得不偿失、甚至火中取粟之感 。
一定意义上说 ， 强C端消费属性 ， 让白酒最重口碑体验 。 正是西凤酒品控不严、产品营销体系粗放 ， 过度消耗口碑力、品牌价值 ， 最终导致忠实用户流失 。 这种缺乏匠心沉淀、初心深耕的短利粗放打法 ， 亦是其上市屡次折戟、乱象不断 ， 沦为四大名酒拖队者的症结所在 。
而聚焦IPO ， 最有执念者 ， 西凤酒当属一员 。
68年前 ， 陕西西凤酒和贵州茅台、山西汾酒、四川泸州老窖共同被评为大国家级名酒 。 那是西凤酒的高光时刻 。
然现今 ， 无论从规模、业绩还是影响力 ， 西凤酒都已严重拖队 ， 也是"四大名酒"中唯一没有上市的酒企 。
说起上市 ， 也是一把辛酸泪 。 近十年里 ， 西凤酒已四次冲击IPO未果 。
最早在2009年 ， 西凤酒通过改制重组先后两次增资扩股 ， 引进 9 家战略投资者 ， 募集发展资金 10 亿元 。 时任董事长喻德鱼宣布将于 2012 年上市 。 然随后就被媒体曝光了 2010 年业绩造假的事实 ， 实际巨亏 4.2 亿元 ， 由于"3 年盈利"的限制 ， 西凤酒不中断 IPO 计划 。
西凤酒第二次申请是2016年 ， 在中信产投助推下 ， 西凤酒首次公布招股说明书：2012年-2014年 ， 西凤酒营收分别为32.47亿、36.75亿和33.21亿元；净利润分别为2.35亿、2.56亿元和1.68亿元 。


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