|深度分销十五年：迭代与进化

从2003年开始，深度分销经历了15年的迭代与进化。那么，它是如何演变的呢？本文作者将从3个方面介绍深度分销，对深度分销的历史感兴趣的朋友不要错过哦。

本文插图

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深度分销早期作为低门槛、普适性的营销体系，因为从“最小营销单元”启动，对资源投入的要求并不高。
没有资源门槛的投入，并不代表没有门槛。主要门槛有两点：一是认知门槛。先悟透这个问题，率先行动，在演进过程中不断迭代，就是在为模仿者制造门槛；二是管理门槛。深度分销最终表现为人海战术，大量人员高密度投入，管理是极高的门槛。
因为深度分销门槛低，而且缺乏技术含量，模仿相对容易。因此，深度分销迭代很快，几乎2-3年迭代一次。
根据我的观察，自2003年以来，深度分销大致进行了六轮迭代，我分为七个阶段，其中有些阶段是相互交叉的。

第一阶段：客情+陈列
第二阶段：增量导向+改善基本工作面
第三阶段：推广导向
第四阶段：直供终端+KPI
第五阶段：压货+买断
第六阶段：访销
第七阶段：渠道数字化（B2B）

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第一阶段：客情+陈列
我把2003年称为深度分销元年（不同行业有差异，我以快消品行业为例）。 2000年，市场重心下沉至“以县为基本营销单元” ，代理商格局从此形成。
2002年，市场重心下沉的红利释放完毕，深度分销提上日程。从《销售与市场》组稿的文章看， 2003年开始密集出现深度分销的文章。由此开启第一阶段的深度分销。
第一阶段的深度分销特征是：客情+陈列。表现方式是：深度分销八步工作法。
早期的深度分销，因为业务员刚上门，店主很热情，所以分销工作很简单，主要解决两个问题：一是陈列面，销量与陈列面成正比；二是客情，即与店主的关系，关系带来店主的推荐。
深度分销的拜访八步法有很多版本。早期的版本是我提出来的，后期的版本是魏庆丰富的。
早期拜访八步法包括：准备、打招呼、检查、出样、查库、补货、张贴POP、告别。
某烟草企业的“八步工作法”是：问候客户、查看出样、提供资讯、指导经营、了解需求、培育品牌、收集信息、告别客户。
【|深度分销十五年：迭代与进化】魏庆对于深度分销的推广功不可没，他当时打出的概念是“从理念到实务” ，并以“理至实”的笔名发表不少关于深度分销的文章。现在流传在网络上的魏庆版本的八步工作法，已经是深度分销成熟期的方法，内容非常丰富，并有戏剧化特色，在此不详细说明，感兴趣的可以网上探索“中小终端拜访标准八步骤” 。
纵观深度分销过程，因为拜访是必不可少的环节。所以，拜访八步法一直伴随着深度分销。只不过，早期拜访就能解决全部问题，现在拜访只是解决问题的开始。
第二阶段：增量导向+基本工作面
大致2005年开始，靠拜访就能解决销量的深度分销很快就过去了，并迅速转向以改变营销的基本工作面，以增量为导向的深度分销，我称之为“增量导向+改善基本工作面” 。
这个阶段的深度分销，包括以下几个方面：