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|深度分销十五年：迭代与进化( 三 )


深度分销从客情到买断 ， 已经演变成“终端购买流量”的行为 ， 此时的深度分销已经变质 。
压货带来的问题是深度分销倒退 。 因为终端承受压货的能力有限 ， 压货时伴随的阶梯性促销政策 ， 带来的是二批的回潮 ， 深度分销“一夜回到十年前” 。
与大品牌二批回潮相比 ， 多数小企业放弃了深度分销 ， 回归“省代” ， 专注做好产品 ， 带动了小企业产品推新率的快速上升 。 以往有“省代”是大分销 ， 现在的“省代”有基层分销网络 。
第六阶段：访销
早期的深度分销是“大蓬车”式的带货分销 ， 没有计划性 。 有些规模较大的代理商 ， SKU众多 ， 带货分销效率低 。 恰逢其时 ， SaaS系统出现了 ， 解决了订单与配送分离的问题 。
SaaS系统有两大思维 ， 一种是管理思维 ， 起监督作用 ， 用系统“打卡” ， 另一种是访销思维 ， 用系统管理终端 。
SaaS系统在深度分销中应用 ， 大致是2013年前后 ， 以规模化的代理商为主 。 在中小代理商普及难度很大 。
用访销系统解决销量增长问题的 ， 金麦郎是个标杆企业 。 但SaaS系统在深度分销管理中的应用还是受到很大抵制 ， 主要是一线人员不自由了 。 所以 ， 除非老板下决心 ， 并亲自上线监督检查 ， 否则 ， 很容易被各级管理人员否决 。
第七阶段：渠道数字化
2015年 ， B2B介入渠道 ， 阿里的零售通 ， 京东的新通路 ， 还有众多的B2B平台崛起 。
B2B平台有两类：一类是订单平台为主；另一类是仓配平台为主 。
B2B的早期目标是替代经销商 ， 减少流通环节 ， 希望成为B2C那样的集中性平台 。 B2B平台虽然在短短2年内渗透率大幅度提高 ， 但大品牌始终保持着足够的警惕 ， 并且催生了品牌商主导的渠道数字化 ， 简称B链 。
渠道数字化对于深度分销是革命性的工具 ， 对于渠道的“精准服务”、“精准打击”、人员效率的提升都有重要作用 。 相信在未来几年内 ， 渠道数字化将普遍应用 。
03
深度分销的迭代逻辑
第一阶段的深度分销 ， 纯粹是认知红利 。 低门槛 ， 高收益 。 启动“最小经营单元” ， 进而形成点线面体 ， 带动企业崛起 。 如果说有门槛的话 ， 主要是认知门槛 。
从第二阶段开始 ， 开始考验深度分销的基本功 。 基本面工作 ， 看似平常 ， 其实内含基本功 。 既考核布局能力 ， 也考验管理能力 。 所以 ， 在第二阶段就有大批企业开始掉队 。 直至今日 ， 很多企业仍然局限于拜访八步法而无进步 。
第三阶段的推广导向 ， 深含技术含量 。 中国能够做到推广导向的企业少之又少 。
从第四阶段开始 ， 深度分销已经进入拼资源 ， 拼投入阶段 ， 演变成只有行业龙头才能做的模式 ， 创新红利完全消失 。
第五阶段的直供 ， 已经完全丧失深度分销的本意 ， 成为清理门户的手段 。
从第六阶段开始 ， 深度分销进入互联网“赋能”阶段 。 未来 ， 以B链为特征的深度分销将成为企业的基本功 ， B链成为基础设施 ， 替代深度分销的新模式将呼之欲出 。
#特邀作者#
刘春雄 ， 微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964） ， 人人都是产品经理特邀作者 。 现任郑州大学副教授 ， 硕士生导师 ， 兼任北京大学EMBA课程主讲导师 ， 《销售与市场》杂志社副总编 ， 清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授 。
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