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人生第一份工作|这个时代的顶级高手，都有“财报思维”(13)


星星还是那颗星星 ， 月亮还是那个月亮 。 但被收购后 ， 企业已经不是那个企业了 ， 其自身也得洗心革面、重新做人了 。
品牌的溢价部分终于抛头露面了 。 它的名字叫商誉 。
从品牌到商誉的转变
商誉是什么呢？ 商誉是指能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值 ， 或一家企业预期的获利能力 ， 超过可辨认资产正常获利能力（如社会平均投资回报率）的资本化价值 。
它是由顾客公认的良好声誉、企业管理卓著、经营效率较高、生产技术的垄断以及地理位置的天然优势所产生的 。
举个例子 。 漓江的美景俗称“桂林山水甲天下” 。 无论怎么创新、加工 ， 你都无法在其他任何地方 ， 打造出与它一模一样的自然景观 。
哪怕打造出了一模一样的景观 ， 那也是人造景观 ， 不是原汁原味的 ， 其价值是要打折扣的 。 这就是漓江美景的独特性 。 而这种独特性构成了桂林的商誉 。
商誉是企业整体价值的组成部分 。 我们怎么计量它呢？
收购时 ， 它是收购企业的投资成本超过被收购企业净资产公允价值的差额 。
仍然看前面三鹿的案例 。 2007 年其销售收入为 100.16 亿元 ，年底总资产为 16.19 亿元 ， 总负债为 3.95 亿元 ， 净资产为 12.24 亿元 ， 那么三鹿净资产的账面价值为 12.24 亿元 。
某企业若此时收购三鹿 ， 需要聘请资产评估师对其账面价值进行评估 。 评估下来 ， 假设其房产增值 5 亿元 ， 但车辆、存货等减值 2 亿元 ， 其他资产价值不变 ， 则其净资产的公允价值将增加 3亿元 ， 为 15.24 亿元 。
根据美国资本市场的收购实践 ， 收购价一般在被收购方的市价基础上溢价 30% 左右 。 这个市价指的是上市公司的市值 ， 就是股价 × 股数 。
市值一般比净资产的账面价值及公允价值大 。 因为它的内在经济含义是 ， 假设企业以一定的增长率永续经营 ， 其产生的每年现金流量净额以一定的资本成本（折现率）折合成现在的值 。 市值的本质就是企业的内在价值 。
当然 ， 由于资本市场上信息不对称 ， 实际股价往往会偏离其内在价值 。 比如投资者看好时 ， 企业的估值会偏高；投资者唱衰时 ， 企业的估值会偏低 ， 这就是所谓的价值洼地 。
如上例 ， 若收购方最终以 50 亿元的对价收购三鹿 ， 则收购完成日 ， 收购方需确认 34.76 亿元（50 亿元 –15.24 亿元）的商誉 。
如果收购方以 10 亿元的对价完成收购 ， 商誉为负 ， 那就意味着收购方发了笔横财 ， 这部分收入计入营业外收入 。
对于收购产生的商誉 ， 以及使用寿命不确定的无形资产 ， 企业不用进行摊销 ， 但应每年进行减值测试 。 企业发现减值后 ， 应当计提减值损失 。 已计提的减值损失不能冲回 。 这跟固定资产的减值处理是一样的 。
无形资产与软资产：现代企业的命脉
分析了三鹿的例子你可能明白了：即便我们非常认真的去分析一家公司的资产负债表 ， 但最终决定这家公司价值的 ， 竟然是摸不着的品牌 ， 也就是无形资产！
也就是说 ， 现有的资产负债表 ， 在反映公司资产的全面性上存在着明显的缺陷 。
根据罗伯特·卡普兰教授和大卫·诺顿教授的研究 ， 企业市值的 75% 以上 ， 源于传统财务指标无法捕捉的无形资产 。 也就是说 ， 公司的平均有形资产（资产减去负债后的账面净资产）只代表了不到 25% 的市场价值 。
这个问题在钢铁、机械等传统的制造行业不会凸显 ， 但在高科技电子行业中 ， 将会加倍放大 。 比如通信设备行业的价值可能就不一定在于有多少房产 ， 有多少设备 ， 而在于有多少关键资产、软资产 。
华为创始人任正非认为 ， 企业不应太功利 ， 要有战略耐性 ， 只要不断提升产品的质量和服务 ， 磨好豆腐 ， 发好豆芽 ， 终有一天 ， 消费者会认可 。 这就是品牌积累 ， 这就是华为的关键资产和软资产 。


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