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人生第一份工作|这个时代的顶级高手，都有“财报思维”(12)


会计欺诈极易误导投资者 ， 这使越来越多的人倾向于认为 ， 利润表不是最重要的 ， 资产负债表才是 。
什么才是一个企业的生命线？ 在了解了虚增利润的各种手法后 ， 估计你有点无所适从：如果利润都是做出来的 ， 那么我分析一家公司的时候 ， 到底应该看什么呢？
看一个企业是否具有持续的获利能力 ， 我们更应关注资产负债表 ， 而非利润表 。 投资者更应关注其资产质量 ， 及其未来获取持续稳定利益的能力 ， 而非利润表中的短期盈利能力 。
这就是资产负债表观 。
其实 ， 对客户经理、产品经理、交付经理、回款经理等一线人员来说 ， 他们往往只跟资产负债表的上半部分 ， 即流动资产打交道 ， 比如货币资金、应收票据、应收账款、存货 。 也就是说 ， 芸芸众生普遍关注的还是流动资产 ， 或者说短期资产 。
奇怪吗？一点儿也不奇怪 。 因为流动资产要回答的问题是“现在 ， 咱这日子还能不能过” 。 这叫活在当下 。
而固定资产、无形资产、商誉等非流动资产 ， 或者说长期资产要回答的问题是“未来 ， 还有没有好日子” 。 如果答案是肯定的话 ， 那么请给我一个期限 。 如果允许的话 ， 那么我希望是…
不用闭上眼睛陶醉了 。 如果期限是一万年 ， 那么企业早就倒闭了 。
如果说流动资产、固定资产展示的是一个企业的硬实力的话 ， 那么品牌、无形资产和商誉 ， 展示的就是软实力 。 所以 ， 看长远 ， 就得看企业的品牌、无形资产和商誉 。 而实际上 ， 这也是企业的核心资产 。
品牌值多少钱？
品牌本是无所谓有 ， 无所谓无的 。 这正如地上的路 。 其实世上本没有品牌 ， 广告投放多了 ， 质量过得硬 ， 便出现了品牌 。
品牌不是一个财务概念 ， 但终将体现为财务结果 。
品牌的本质是企业的无形资产 ， 它能给拥有者带来溢价 ， 产生增值 。 品牌载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合 ， 增值的源泉来自消费者心中形成的关于载体的印象 。
比如 ， IBM 的蓝色商标让人联想到深沉的大海、智慧的地球；宝马的蓝白商标让人想起高速旋转的螺旋桨 ， 其动力想必十分强劲 。
著名的四度论可以衡量品牌的影响力：知名度、认知度、美誉度、忠诚度 。
你这品牌 ， 是地球人都知道 ， 还是仅你和你的小伙伴们知道？
你这挂了个羊头 ， 小伙伴们认为你是挂羊头卖羊肉 ， 还是挂羊头卖狗肉？
你是想要好事传千里 ， 流芳百世 ， 还是破鼓任人捶 ， 遗臭万年？
你这品牌 ， 是“用一次 ， 就知道是我想要的” ， 还是只恨狐狸不成仙 ， 来生莫要与君舞翩翩？
总结起来就是一句话：仅有知名度 ， 是不够的 ， 你还要让人知道你是干什么的；长得美也是不够的 ， 你必须秀外慧中 ， 让人哪怕卖肾也要追着你 。
那怎么衡量品牌的价值呢？品牌价值这东西 ， 就像梦想：有时虚无缥缈 ， 有时又离我们很近 。
比如三鹿集团 ， 2007 年销售收入为 100.16 亿元 ， 营业额仅次于伊利、蒙牛 ， 奶粉产量更是高居全国首位 。 2007 年年底 ， 其总资产为 16.19 亿元 ， 总负债为 3.95 亿元 ， 净资产为 12.24 亿元 。 这些数据看上去很不错 。
2008 年 10 月 ， 经中国品牌资产评价中心评定 ， 三鹿品牌价值达 149.07 亿元 。
同期 ， 光明、伊利和蒙牛的市值分别为 41.36 亿元、57.55 亿元和 130.4 亿港元 。 三者的 2007 年年度收入分别为82.06 亿元、193.6亿元、213.18 亿元 。
但在三聚氰胺事件爆发之后 ， 一夜之间 ， 三鹿品牌价值跌至冰点 。
上百亿品牌价值 ， 一夜之间烟消云散 。 只因三聚氰胺 。
所以 ， 畜生 ， 是靠不住的；而品牌 ， 是要精心呵护的 。
品牌的价值无法被准确度量（虽然有品牌研究机构在尝试度量 ， 但结果并无法律效力） ， 所以在报表里 ， 品牌价值是不列示的 。 只有在收购中 ， 被收购企业的品牌产生的溢价 ， 才会在收购者的报表中体现 。


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