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打败淘宝的，可能是张一鸣和宿华( 二 )


即使如此 ， 作为“万能广告平台”的淘宝 ， 与“超级消费媒体”之间 ， 仍然存在一道天堑 ， 那就是流量 。

流量最主要的来源 ， 一是社交 ， 二是内容 。 微信两者兼具 ， 掌握了流量阀门的腾讯因此而成为移动互联网时代的江湖盟主 ， 用之不竭的微信大水驱动了许多互联网公司 ， 那张著名的乌镇饭局照片就是写照 。

阿里能够成为中国互联网产业相对于腾讯的另一极 ， 靠的是电商基础设施的建设能力 ， 支付、物流、云计算……可以说 ， 阿里把大部分电商要走的路都趟平了 。 在建设电商基础设施这条路上 ， 阿里获得了用户、能力、品牌 ， 以及数据 ， 所以阿里有段时间的口径是去电商化 ， 声称自己不是电商公司 ， 而是以大数据驱动的科技公司 。 总而言之 ， 阿里不但是中国电商基础设施的主要建设者 ， 更在一定程度上 ， 如他们自己所言 ， 成为了基础设施本身 。

然而 ， 作为中国互联网产业的一极 ， 阿里的横向打通能力较另一极腾讯稍逊一筹 。 当马化腾被一众互联网英雄簇拥在乌镇时 ， 马云显得形单影只 。 原因在于 ， 作为万能的商品市场（或者万能的广告平台） ， 阿里制造流量的能力 ， 天然就不如兼具社交和内容两大流量源头的腾讯（微信） ， 淘宝的6亿多月活 ， 供应淘宝本身都怕不足 ， 更别说驱动其他互联网公司了 。 哪怕不供应外部公司 ， 淘宝的流量池也始终存在怎样价格更便宜、来源更广泛、保持持续性减少随机性这三大终极拷问 。

马云对此心知肚明 ， 所以阿里才会不遗余力的做社交 ， 但因为缺乏基因 ， 屡战而屡败；在内容端 ， 阿里花费巨资建构了大文娱体系 ， 而且还在坚持往这个无底洞里投钱 ， 但是 ， 大文娱的内容就是和阿里的电商体系打不通 ， 古永锵玩不了这桌阿里麻将 ， 阿里换了好几拨人上桌 ， 从俞永福到樊路远 ， 大文娱和阿里的流量适配模式 ， 还是没能得到有效的市场验证 ， 倒是淘宝的打折优惠给大文娱带了不少会员 。

一面是流量饥渴 ， 横向打通能力受限 ， 另一面 ， 在微信流量中成长壮大的拼多多和京东等电商平台态势咄咄逼人 ， 为了应对内外两方面的挑战 ， 阿里需要更多更稳定的流量 ， 才能和对手挑战者拉开距离、保持优势 。

抖音和快手则全然是另一副光景 。

移动互联网时代的上一个十年 ， 腾讯用流量驱动了中国互联网产业的半壁江山 ， 已经开始的下一个十年 ， 直奔10亿DAU而去的抖音和快手则接替腾讯 ， 站在了时代潮头 。 他们掌握着内容生态从图文向视频迁移的入场券 ， 这场迁移产生的新流量 ， 就像一本书的名字 ， 巨流浩荡 ， 正在冲刷固有的产业格局 ， 改变商业世界的既有秩序 。

短视频内容的碎片化和用户注意力的失焦状态 ， 和电商天然适配 ， 边看短视频边购物 ， 对大部分用户来说并不存在体验问题；而内容吸引力带来的流量优势 ， 让抖音快手轻易就和模式创造者淘宝直播并驾齐驱 ， 淘宝直播的GMV目前大于抖音或者快手 ， 但后两者之和已经超过了淘宝直播 ， 从抖音和快手的目标来看 ， 如果淘宝直播没有“基因突变” ， 差距可能会越来越大 。

当然 ， 现在说胜负为时尚早 ， 通往目标之路道阻且长 。 “超级消费者媒体”这个概念 ， 本身就包含着难以克服的矛盾 。 “消费”和“媒体”之间 ， 始终存在着张力 。 淘宝在消费端登峰造极 ， 在内容这一端就力有不逮 ， 而短视频平台是天生的媒体 ， 但在消费一端却需要保持克制 ， 否则就会影响用户体验 ， 导致用户流失 。 在相当长的时间内 ， 抖音快手和淘宝都会是竞合关系 ， 既竞争又合作 ， 业务范围有重合之处 ， 但不会变成单纯的竞争对手 。

抖音和快手的主要商业模式仍然是广告 ， 他们需要淘宝这个流量大买家 ， 而淘宝限于万能商品市场这个肉身 ， 也难以打破次元壁 ， 成为媒体 。


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