麦当劳的疫后实践：数字化指引餐饮未来( 三 )
突发疫情对餐饮行业将产生长远的影响和改变 。 消费者被迫改变了习惯 ， 尝试以前可能忽略的东西 ， 比如电子点餐和远程服务 。 在高强度的被迫使用新事物的过程中 ， 很多人突然发现还蛮好用、方便——这就是突发状况加速了行业进程 ， 迅速改变大多数人的消费习惯 ， 这在正常状况下是很难推进的 。
美团在3月份推出了“安心餐厅” ， 即通过数字化能力引导餐饮商家将员工测温、口罩佩戴、环境消毒等防疫安全举措流程化、标准化、线上化 。 成为“安心餐厅”的餐饮商家 ， 不仅可以面向消费者在线直观展示门店在前厅后厨的防疫卫生服务举措 ， 还可以进一步获得线上专区、防疫标签展示等线上推广流量资源扶持 。 麦当劳也在第一时间加入了“安心餐厅” 。
在须聪看来 ， 美团点评是麦当劳与消费者链接的重要渠道 ， 相互之间的合作也让麦当劳有了更多触点 ， 进一步发现消费者的需求和心理变化 。
例如 ， 据麦当劳观察 ， 消费者很喜欢“掌控”的感觉 ， 从选择到下单、到拿到食物 ， 可以掌控全程 。 消费者下单后 ， 可以通过平台看到商家接单、备餐 ， 骑手取餐、正在赶来目的地的路上、路线和距离··· ···这些只有在外卖、快递行业实现的极致细节 ， 值得餐饮企业借鉴和学习 。
这也给麦当劳带来数字化方面的新启发 。 比如之前线上点餐 ， 顾客只关注自己取餐 ， 在疫情出现后会关注：我进店之前有多少人在等取餐、我进店以后要等多久 。 消费者享受服务的感觉 ， 在不能直观看到或要减少接触时 ， 也能有享受服务的掌控感 。
在麦当劳的数字化布局中 ， 一直在不断地修正 ， 通过无数对消费者需求的洞察与满足进行优化 。 比如能不能实现让顾客看到排在前面的人数、需要等待的时长；取餐能不能更精细化、有更多更方便的取餐点；食物的安全、安心 ， 更高透明度地告诉顾客；数字化的落地 ， 怎样和营运、管理高度配合 。 “所有升级改善的宗旨 ， 都是基于消费者的需求 ， 用各种方式满足顾客即时所需” 。
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“奶茶效应”出现 ，
餐饮行业如何争夺消费者的pocket money？
疫后餐饮市场恢复缓慢 ， 但奶茶等饮品的销量增长迅猛 。
美团点评的数据显示 ， 疫情恢复期较疫情爆发期 ， “芋泥波波”搜索涨幅超242倍 。 3月份 ， 到店外带单品的线上交易量中 ， 奶茶稳居第一；饮品行业率先回暖 ， 线上复工率达到85% 。
麦当劳中国旗下门店 ， 在疫情恢复期 ， 饮料甜品的销售占比已经攀升至全天销售品类的第二位 ， 下午茶时间的第一位 。
这些现象被称为“奶茶效应” ， 也就是餐饮界的“口红效应” 。
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图为美团点评&麦当劳《餐饮未来趋“示”》截图
须聪认为 ， “奶茶效应”的出现 ， 说明消费者还是有闲钱消费的 ， 只是在各种限制条件下 ， 消费者更清楚自己要什么、让自己开心愉悦、觉得值得花钱的所在 。 一杯奶茶、一支口红 ， 能让消费者在基本生活需求以外 ， 得到欢乐与满足 。
这对当下餐饮企业是一个好的机会和挑战 。 现在顾客更注重性价比 ， 无论大钱、小钱 ， 都要花得物有所值、能不能得到足够的回馈 。 比如麦当劳的“安格斯黑金系列汉堡” ， 上市以后销售情况很好 ， 消费者并没有拒绝价格更高一点的产品 ， 而是要求产品要有足够高品质、满足感的回馈 。
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