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独家 | 字节跳动“电商”组织架构大调整，抖音带货要常态化？( 三 )





抖音也有一套类似淘宝直通车产品的“付费视频加热工具”系统 ， 名为“DOU+” 。 2019年8月 ， 抖音付费视频加热工具“DOU+”上线电商功能——店铺引流 。 达人们除了花钱使用第三方代运营来刷量 ， 也可以直接购买这个站内工具来提升自己直播间的热度 ， 但是据反馈 ， “DOU+”推广效果也不稳定 。 比如在罗永浩开播的4月1日 ， 很多达人表示 ， 他们投放的“DOU+”效果急剧下降 ， 说明该付费推广系统并不能帮助达人抵御其他平台大号的分流效应 。



把公司全部业务押注抖音平台的MCN机构“点金手” ， 最近也正在摸索抖音引流工具的投放技巧 。 “这个就和做淘宝直通车一样 ， 但抖音的工具太新了 ， 所以市面上合格的投放专员其实没有几个 ， 我们已经砸了几十万元在里面 ， 也才是刚刚摸到门路而已 。 ”公司CEO丰年对《第一财经》YiMagazine说 。



通过微信群等站外社群产品来引流 ， 是目前抖音达人喜欢使用的方式 。 这么做 ， 至少有一部分的流量是自己可以“控制”的 。 每次开播前 ， 达人将直播间链接生成一张图片转发至微信群 。 用户在手机上保存该图片 ， 再打开抖音App就会自动跳转到直播间 。



微信公众号“if爱与美好”在今年2月也卷入抖音直播带货的风口 。 今年4月 ， if与加拿大服装品牌Moose Knuckles合作直播 ， 1400人同时在线 ， 这份成绩帮助if登上抖音“小时榜”第一名 ， 售出了单价9000余元的大衣 ， 平均客单价为2300元 。 每次在抖音直播前 ， if会在微信粉丝群中做预告 ， 而这波粉丝的观看粘性很强 。 “平均每场有50%的流量来自我们自己的社群 ， 50%来自抖音的公域流量 。 ”if联合创始人潘雍对《第一财经》YiMagazine说 。



独家 | 字节跳动“电商”组织架构大调整，抖音带货要常态化？
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“小店”闭环


粉丝量超过1000以上的达人 ， 可以申请开通名为“商品橱窗”的商品分享权限 。 达人们利用商品橱窗分享的商品链接 ， 又分为两种来源——一种来自淘宝、京东、苏宁、唯品会等第三方电商平台 ， 一种是抖音自己搭建的“小店” 。 当然 ， 达人自己也可以开通小店 ， 但那意味着他们就要像一个淘宝店铺那样 ， 自己负责后续的打包发货以及退货客服 。



以淘宝店铺为例 ， 从站外导流都要经过淘宝联盟 。 商家首先设置一定比例的带货佣金 ， 淘宝联盟会先按销售额的6%扣除一笔“内容场景服务费” ， 再从剩余佣金中扣除10%的“技术服务费” 。 减去这两笔“节流”后的佣金 ， 才轮到抖音平台和达人来分配 。



达人如果为抖音小店带货所获得的佣金收入 ， 抖音从中抽取10%作为技术服务费 。 总体上后一种带货 ， 达人和抖音能分到的佣金收入明显要高于前一种 。



作为一个内容平台 ， 抖音开始涉足电商业务时手里自然没有“货” 。 达人们在抖音上用短视频或直播带货 ， 链接指向淘宝某个店铺的商品页 ， 那么抖音平台大费周折搞起来的电商业务 ， 本质上仅仅充当了淘宝电商平台的外部营销渠道 ， 这和早年蘑菇街、美丽说这些导购平台 ， 角色没什么不同 。



所以 ， 只有建立了站内的交易闭环 ， 让用户的购物流程不再需要“跳转”站外 ， 抖音才算是建立了真正意义上的电商业务 ， 从而掌握最大利润空间 。
抖音的“小店”体系 ， 正是承担了这一使命 。 一方面 ， 平台为了鼓励达人选择来自小店的产品带货 ， 会对销售额超过1万元的达人给予一定的奖励 。 同时 ， 在今年5月7日 ， 抖音小店首次开放个人入驻 ， 0粉丝可申请“直播购物车”权限 。 这一步举措如果能引来足够数量的自带商品的店铺 ， 抖音这个内容平台 ， 才有可能真正变身成一个和淘宝同样性质的marketplace（电商交易平台） 。


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