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独家 | 字节跳动“电商”组织架构大调整，抖音带货要常态化？( 四 )





前述抖音内部人士对《第一财经》YiMagazine透露 ， 目前来自小店的GMV占比已经超过50% ， 原因正是中小商家的入驻情况还比较可观 ， “今年我们的任务是做闭环 ， 也就是让用户在抖音App内部完成整个购买动作 。 ”



抖音在4月份策划的“好物节” ， 起初要求所有参与的品牌都要将产品导入到抖音小店 ， 但因品牌方的强烈抵制而作罢 ， 证明现阶段 ， 抖音想要说服大品牌直接入驻小店还不太容易 。 尽管仅从流量的角度 ， 似乎没有比抖音更值得期待的内容电商平台了 ， 但跳转到天猫店铺完成购物 ， 目前仍是这些品牌的首选方式 。 毕竟那边各方面运营都已相对成熟 ， 而品牌把抖音的电商带货功能只视为一种导流的工具——帮助冲高天猫旗舰店铺某款商品的销量 ， 从而让自己在淘宝站内获得更好的店铺搜索排名 。 这种新操作 ， 可以说是一种名正言顺的“打爆款” 。



2019年8月 ， 国产巧克力品牌“每日黑巧”刚刚在天猫开店 ， 同时尝试在抖音投放按实际成交金额计费的CPS广告 。 今年的4月1日 ， 每日黑巧出现在了罗永浩抖音带货“首秀”的商品列表中 。 至今该品牌仍有20余款产品在使用抖音带货 。



抖音带货是每日黑巧天猫官方旗舰店在站外的最主要的引流渠道 ， 占到其电商整体销售额的近三成 ， 头部主播的带动力尤其明显 。



对这批从抖音引入的消费者 ， 每日黑巧会再通过阿里妈妈的数据银行和天猫淘宝站内的推广工具 ， 做人群圈层的群定向推广 ， 引导其复购 。 每日黑巧的抖音小店目前还在测试阶段 。 “未来直播带货会是我们重要的营销推广手段之一 ， 但我们不接受单品亏损 ， 这对品牌来说是不可持续的 。 ”每日黑巧电商销售总监阮明沙说 。



独家 | 字节跳动“电商”组织架构大调整，抖音带货要常态化？
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达人直播带货这条电商渠道 ， 从诞生之时 ， 就贴上了“全网最低价”这样的营销标签 。 品牌为了配合这种低价销售 ， 其实多是在“赔本”生意 ， 而这些成本在品牌那里都被视为一笔营销支出 。 所以 ， 它们也会算一笔账——只有当这些成本加起来低于淘宝内获客成本时 ， 对于品牌来说才是划算的 。



大品牌认为没有必要入驻小店 ， 一些品类的中小品牌则因为审核机制而对小店心存犹豫 。
一家食品品牌的负责人告诉《第一财经》YiMagazine ， 抖音对生鲜、内衣等一些客诉率、退货率较高的品类 ， 设置了很高的商家准入门槛 ， 除了提交详细的资质报告外 ， 还要缴纳高昂的保证金 ， 数额高达几十万元甚至上百万元 。 那些“麻烦较少”的品类 ， 有的则只需要几千元的保证金就能开店 。 此外 ， 抖音目前限制美妆等品类的小店开店资质 ， 要求必须是品牌的一级供应商 。



“有这么多管理部门盯着 ， 平台很怕出现特别大的负面新闻 ， 那么整个电商业务就有可能直接被勒令禁止了 。 ”该品牌商这样解释抖音对一些产品安全要求较高的品类高度谨慎的原因 。 据他透露 ， 在抖音做电商带货 ， 达人们不可以使用极限词 ， 或者讲出不切实际的产品功效 。



一位接近抖音的消息人士对《第一财经》YiMagazine透露 ， 抖音的目标是在明年618之前切断所有的第三方跳转型的带货 ， 而只留小店 。 目前在抖音开始对平台销售较好的美妆、零食和家居用品“动刀” ， 限制特定品类的外部电商跳转 。 当然 ， 抖音若想完全达成所愿 ， 还要看那些大品牌在抖音平台获得的销量 ， 在未来12个月 ， 是否真的会成为它拉拢品牌“必须入驻”的筹码 ， 甚至是实现话语权的彻底翻转 。


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