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独家 | 字节跳动“电商”组织架构大调整，抖音带货要常态化？( 二 )


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“琢磨不定”的流量


本轮架构调整前 ， 围绕抖音所展开的电商业务 ， 一直归属于字节跳动的“商业化”部门负责 。 字节跳动“商业化”部门主要面向品牌、商家、作者的需求 ， 负责商业变现 ， 为公司创收的同时也反哺内容生态 。 与商业化部门对应的 ， 是互动娱乐部门（IES） 。 它是面向App用户负责内容和技术运营 ， 其中又分直播中台、策略中台、feed流等 。 全新的电商业务必然需要流量扶持 ， 但是恰恰在这个问题上 ， 过去两年一直考验着商业化团队和IES团队的协同配合 。



对于MCN和内容作者来说 ， 摸索抖音的流量分发逻辑向来是在这个平台上的生存之本 。
加入电商功能以来 ， 抖音的流量分配之谜 ， 确实让所有的入局者更加困惑甚至焦虑 。



新榜电商业务负责人吴薇曾经在淘宝直播体系“操盘”过一些带货网红 ， 一年前转战抖音 。
如今困扰吴薇的最大问题 ， 就是抖音直播间忽上忽下的人流量 。



吴薇负责运营的抖音达人“祝晓晗” ， 拥有超过3700万粉丝 。 粉丝量同级别的达人 ， 在快手平台上 ， 直播在线人数通常都是“10万打底” 。 但在抖音上做直播 ， 今天可能有几十万人在线 ， 明天就只有几千人 。 至今没有人看破其中的规律 。



在4月份一场名为“抖音好物节”的活动中 ， 祝晓晗完成了780万元的直播带货成交额 ， 位列平台Top3 。 这是一场抖音打出“10亿曝光”的活动 ， 而祝晓晗作为评级“s”的达人 ， 可以获得平台150万的流量曝光支持 ， 但最终的曝光效果却没有达到吴薇的预期 。 “不只是我们 ， 很多头部达人都发现 ， 虽然有官方流量扶持 ， 但那几天的直播在线人数比日常开播的时候还要少 ， 甚至下降了一半 。 ”吴薇说 ， 平台的解释是同时开播的达人太多了 ， 导致每个达人的直播间人数被瓜分 。



“抖音的直播粉丝是不属于你的 ， 无论达人粉丝量级多少 ， 每次开播都需要重新去做获取流量的动作 。 ”吴薇说 。
虽然对抖音上的直播的不稳定怀有焦虑 ， 不过她认为换个角度看这种不确定性 ， 也正是抖音“红利期”所在 。



拥有4亿日活用户的抖音 ， 看起来根本不缺流量 。 但是在“千人千面”特征的信息流列表中 ， 流量会被如何分配 ， 其中有多少流量可以用来帮助电商业务提升转化 ， 这些问题的指挥棒一直抓在feed流运营部门的手中 。 但对外部人来说 ， 则是一个永远无法揣摩清楚的黑盒体系 。



《第一财经》YiMagazine从抖音内部获悉 ， feed流部门在整体信息推送的有效性上有一套考核标准 ， 包括视频或直播的点击率、完播率等等 ， 这意味着 ， 如果呈现的内容用户频频不感兴趣 ， 就会造成流量的“损耗” 。 因此
feed流部门要把支持给电商业务的流量“损耗”控制在一定范围内 。



“账号的粉丝体量 ， 并不是直播分发的参考大头 ， 直播有自己单独的一套标准 。 ”一位抖音内部人士证实称 ， 抖音直播间推荐和短视频推荐确实是两套逻辑 。 什么样的直播带货能够在平台上进入更大的流量池 ， 被更多人“刷”到 ， 其进阶算法 ， 要比短视频的流量池玩法更加复杂 ， 而且平台策略目前也一直在不断调整优化的过程中 。



有一些明面上的指标 ， 倒并不难被猜中——比如直播间用户停留观看时间、留言互动数量、商品链接点击率、实际完成的促单量 ， 用以衡量一个直播间的“综合热度” ， 但是更具体的考核权重并不透明 。 当想借助抖音电商淘金的人越来越多 ， 针对上述指标的刷量产业链也随之兴起 ， 与当年淘宝爆款的刷单产业看起来很相似 ， 但
淘宝的规则相对清晰 ， 而现阶段所有为抖音账号刷量而花费的精力和钱 ， 多少还是有“盲人摸象”的成分 。


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