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|一篇文章，讲透盒马鲜生的4大战略


从今天开始 ， 我会把以前写过的商业经典分享给你 。 今天是第一篇 。
本文首发于《商业评论》2018年5/6月号
2016年10月13日 ， 两位互联网大佬在两个不同的地方 ， 分别提出了“新零售”的概念 ， 时间相差半天 ， 一位是小米的雷军 ， 另一位是阿里巴巴的马云 。
今天 ， 作为雷派新零售的旗舰小米 ， 以20个月开240家店的速度 ， 回归线下 ， 高歌猛进 ， 攻城略地 。 为此 ， 我专访了雷军本人和小米总裁林斌 ， 讨论了小米新零售的商业逻辑 。 （详见《独家专访雷军 | 一篇文章 ， 讲透小米新零售的8大战略》）
而另一边 ， 马派新零售的一号工程“盒马鲜生” ， 在过去一年里也是备受瞩目 ， 在新零售大潮中如日中天 。
在马云提出新零售的时候 ， 没有人知道新零售应该长什么样子 。 但是很快 ， 2017年 ， 盒马鲜生的高调曝光 ， 刷新了很多人的认知 。
最近我在写一本书 ， 叫作《新零售》 ， 今年即将出版 。 所以 ， 2018年1月5日 ， 作为领教工坊私董会的领教 ， 我带领我的私董会企业家组员和5分钟商学院的学员代表 ， 参观访问了盒马鲜生 。
因为公司正在高速发展中 ， 盒马鲜生创始人侯毅很少接受采访 ， 但这次 ， 侯毅推掉了北京开店的重要活动 ， 专门跟我们进行了交流 ， 解答了我们很多问题 ， 分享了他的很多重要战略思想 。
|一篇文章，讲透盒马鲜生的4大战略
本文插图

为什么在“生鲜电商”这块最难啃的骨头上 ， 能生长出盒马鲜生这样的新物种？
为什么当传统生鲜超市的“坪效”只有1.5万元时 ， 盒马鲜生能做到它们的3 ~ 5倍？
这个机会特别宝贵 ， 让我们一起从创始人的视角 ， 理解盒马鲜生这个零售新物种的商业逻辑 。
1. 坪效极限：传统交易结构的天花板
我们如何衡量零售企业的经营效率？
在纯电商领域 ， 衡量经营效率的标准叫作“人效” ， 即每个人每年创造的收入 。 为什么？
因为纯电商企业最主要的成本是人的成本 ， 所以 ， 人效做得越高 ， 企业的经营效率就越高 ， 赢利能力也越好 。
那在传统零售领域呢？
由于门店租金是传统零售最主要的成本之一 ， 因此 ， 通常用“坪效”来衡量运营效率 。 坪效就是门店每平方米每年创造的收入 。 同样 ， 坪效做得越高 ， 经营效率就越高 ， 赢利能力也越好 。
用一个公式来表示 ， 就是：
坪效＝线下总收入 ÷ 单店总面积
这个公式非常简单 。 但是 ， 行业属性不同 ， 坪效会差异巨大 。 比如 ， 2017年7月 ， 来自调研公司eMarketer和CoStar的数据显示：
卖手机卖得最好的苹果专卖店 ， 坪效是40.2万元；
卖酸奶冰淇淋卖得最好的Reis & Irvy's ， 坪效是28.8万元；
加油站便利店开得最好的Murphy USA ， 坪效是27万元；
卖珠宝卖得最好的蒂芙尼 ， 坪效是21.4万元；
卖瑜伽户外服装卖得最好的lululemon athletica ， 坪效只有11.3万元 。
各行各业中做得最好的 ， 坪效差异居然如此巨大 。 这说明 ， 每个行业因为特征不同（比如 ， 产品价格高低不同、购买频次不同、行业集中度不同等） ， 坪效极限也不相同 。
在一个充分市场化、充分竞争的行业 ， 无数人共同努力都无法突破的坪效极限 ， 就是这种商业模式、这种交易结构的天花板 。
那么 ， 零售卖场呢？华泰证券的研究报告显示 ， 中国零售卖场的坪效大约是1.5万元 。 1.5万元看上去非常低 ， 但是你一定要相信 ， 这已经是这一行业中无数企业、无数聪明人 ， 在他们力所能及范围内 ， 无数次优化的结果 。
那么 ， 盒马鲜生呢?
盒马鲜生上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元 ， 坪效约5.6万元 ， 大约是同业的3.7倍 。 理解了坪效极限的概念 ， 你就会知道 ， 这个数字相当不简单 。


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