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|一篇文章，讲透盒马鲜生的4大战略( 三 )


但是 ， 看到张勇和侯毅在创业之前就确定的这四个原则 ， 你就会知道 ， 什么叫顶层设计 ， 什么叫战略了 。 在创业第一天 ， 就要想清楚 ， 这件事如果能成 ， 到底借助的是什么样的“势能” 。
毫无疑问 ， 盒马鲜生借助的重要势能是：用“线上总收入”来帮助突破线下的坪效极限 。
3. “吃－转－送”三步法：重新定义门店
有了顶层设计 ， 接下来要做的 ， 就是怎样实现顶层设计所定义的要素 。
既然从顶层设计来看 ， 盒马鲜生是一家“被门店武装了的生鲜电商” ， 那么它接下来需要做的 ， 就是重新定义门店的价值 ， 这其实是个战略选择 。
传统生鲜超市看门店 ， 是把它当作销售的“场” ， 让“人”和“货”在这里相遇 ， 并完成交易 。 在这个“人货场”的交易结构里 ， 门店是交易的终点 。 因此 ， 传统生鲜超市的所有工作 ， 都是为了把人拉到店里来 。
但是 ， 在侯毅的脑海中 ， 门店的定义非常不同 。 他认为 ， 门店的本质是流量收集器 ， 它是交易的起点 ， 而不是终点 。
交易的终点应该在电商 。 只要在线下完成交易 ， 就会受到坪效极限的制约 ， 只有把交易放到互联网上完成 ， 才能突破极限 。
所以 ， 线下门店的任务 ， 就是收集流量 ， 把方圆3公里内的人群 ， 通过非常好的体验 ， 吸引到门店来 ， 然后将他们转化为线上会员 。 消费者周末有时间 ， 就来线下体验；工作日没有时间 ， 就在线上购物 。
这种崭新的“日销售”是对传统零售“周消费”的巨大升级 ， 新零售坪效比传统零售高出一大截 ， 自然就在情理之中 。
怎么做到这一点呢？我总结出了盒马鲜生的“吃－转－送”三步法 。
吃：在超市里吃海鲜 ， 是为了建立信任

|一篇文章，讲透盒马鲜生的4大战略
本文插图

跟传统生鲜超市相比 ， 盒马鲜生第一个重要的不同 ， 就是“吃”（堂食） 。
盒马鲜生不但有商品陈列区 ， 还有一个大大的就餐区（约占1/3的营业面积） ， 以及若干食品加工的档口 。 用户在盒马鲜生买了海鲜 ， 可以送到档口去 ， 支付很少的加工费 ， 就可以请师傅加工成菜品 ， 现场享用 。
用超市价就可以现场吃到新鲜海鲜 ， 这种体验无疑是非常棒的 ， 而且性价比相比传统的海鲜馆 ， 有着巨大的优势 。
盒马鲜生这么做的目的 ， 并不是为了赚取加工费 ， 而是通过给用户创造与众不同的良好体验 ， 打消用户线上下单可能会有的疑虑 ， 获得用户对其生鲜商品的信任和偏好 。
生鲜产品和可乐、薯片不同 ， 它不是标准品 。 比如苹果 ， 下雨一星期后去采摘 ， 一定不甜；向阳的一面比背阴的一面更红；有的苹果大 ， 有的苹果小 。 所以 ， 很难保证用户每次体验生鲜产品时 ， 感受都是一样的 。
在传统生鲜超市 ， 用户至少可以挑 。 但是 ， 在互联网上买 ， 会送来什么样的产品 ， 完全不知道 。 所以 ， 用户对在网上买生鲜 ， 缺乏一份信任感 。
怎么办？让你亲自在现场吃 ， 感受“盒马品质” ， 打消顾虑 ， 建立信任 。
但是 ， 在超市里开餐厅 ， 其实很不容易 ， 因为超市和餐厅需要不同的经营许可 。 超市经营 ， 只需要拿到营业执照 ， 但餐厅因为有明火 ， 需要更高的消防等级 。 在超市里开餐厅？主管部门说 ， 以前没批过 。
这再次说明顶层设计的重要性 。 侯毅明白让客户在门店里面吃饭的重要性 ， 这是提高客户体验、向线上转化的第一步 。 因为有明确的目标感 ， 他耐心解释 ， 最后让有关部门特事特办 ， 批准了这个“特殊业态” 。
转：用App买单 ， 突破坪效极限的神转折
顾客到店 ， 发现盒马鲜生的商品挺好的 ， 也想在宽敞的就餐区用餐 ， 于是拿着选好的海鲜去收银台结账 ， 这时候 ， 盒马鲜生的第二个重要不同就展现了 。


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