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坑位费变“被坑费”，直播带货肥了谁

一场直播上千万人围观,100万套面膜瞬间抢光,2小时带货2亿多元……2020年,“直播带货”无疑是营销圈的年度热词 。
然而,在直播带货销售神话频频上演的商业奇观背后,流量注水、销量造假、退货率居高不下等争议话题层出不穷 。
喧嚣声中,直播带货喂饱了谁?又让谁吃了亏?半月谈采访人员深入采访带货主播、主播运营机构、卖货企业等产业链各环节人员,还原直播带货的真实生态圈,揭秘背后乱象 。
花钱上直播,赔本赚吆喝
在“6·18”临近时,看着各大平台上火爆的直播带货场景,某护肤品生产企业负责人“华哥”感慨万千 。当初他以最快速度抢占直播带货市场,一年砸入近2000万元,在某知名电商平台上将销量冲到行内第二 。可到头来,却面临卖得越多亏得越多的窘境 。优惠一结束,订单就大幅减少 。一番打拼后,企业反被拖入困境 。
当前,一些企业面对直播带货“风口”,试图抓住机会乘风而上,便或主动或被动地涌进直播带货的红海 。然而,一家企业想要脱颖而出并非易事,“假赚吆喝真赔本”成了不少企业的真实遭遇 。面对直播带货“折扣引流、低价圈粉”的生存法则,许多商家纷纷给出“全网最低价”,希望薄利多销,抢占市场,结果是既没销路,更没利润 。
一家侧重线上营销的企业曾在某直播平台上与一位知名主播合作,对方要求该企业不断压低价格,最后虽然卖出了8000多单产品,但企业最终却亏损了3万多元 。
在直播带货产业链上,企业可能赔本,主播和平台却几乎是稳赚不赔 。江西一家主播运营机构负责人何传明说,带货主播的收入主要来自两块——“坑位费”和佣金分成 。主播在一场直播中往往会推荐很多产品,一个产品就是一个“坑位” 。商家需要支付固定的“坑位费”,才能让他的商品在有限的直播时长中“占一个坑” 。根据主播本身的体量大小,“坑位费”一般在几万元到几十万元不等 。同时,主播还要按照交易额抽取一定比例的佣金提成 。佣金分成一般在20%~30%之间 。
“我靠直播带货单月最多赚过12万元 。”一位拥有20万粉丝的小主播小雅告诉半月谈采访人员,她做了半年多主播就买了房和车 。
带货“套路”多,“占坑”变“被坑”
此前,“380万粉丝,353万点击,0成交”事件一度成为直播带货圈的热门话题 。半月谈采访人员调查发现,由于新兴业态缺乏规范,一些企业参与直播带货时频遭“套路”,付的所谓“坑位费”最终成了“被坑费” 。
主播运营公司“坑”企业花样迭出——
【坑位费变“被坑费”，直播带货肥了谁】坑法一:流量造假 。“谈过这么多家主播运营公司,没有一家愿意签保底销售的合同 。”一家化妆品公司联合创始人郑显锋说,企业曾相中一位有100万粉丝的网红,点赞、互动等数据也很高 。这位主播介绍公司产品时也有七八万个点赞量,但最后成交额只有一两千元 。“不算人工成本,6万元的‘坑位费’算是打了水漂 。质疑他们数据造假时,对方反指我们产品不好 。”
一位主播运营公司负责人道出其中玄机——行业内确实存在粉丝量、点赞、评论造假行为,还有一些第三方数据公司,专门为主播运营公司或主播个人提供专业的直播间数据包装服务 。“比如有的直播有七八万个点赞,但只有三四百人在互动,明显不合常理 。” 郑显锋说 。
坑法二:骗“坑位费” 。有的主播运营公司专门瞄准企业骗“坑位费” 。这些主播运营公司会招聘一批主播,让每个主播先“培植”几万“假粉丝”,然后以每个“坑位费“三五百元不等的价格招商 。
业内人士表示,这类主播运营公司大多瞄准中小企业,专骗“坑位费” 。中小企业看到“坑位费”便宜,便抱着试试看的心态参与进来,最终被坑了钱也没带成货 。一个坑位费500元,一场直播可分出30个坑位 。一位主播一晚上单靠“坑位费”就能赚1.5万元 。
坑法三:先买后退 。吃过几次亏后,一些企业逐渐识别出了低级的“套路”,有的企业开始强制要求与主播签订保底销售协议 。但直播带货的“坑”远不止于此,即便企业与一些主播商定了保底销售额,依然可能被骗 。


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