拼多多为什么没有李佳琦？| 观潮( 四 )
火爆的直播带货也带来了新的问题：这是短期红利还是长期方向？各平台又会因此发生怎样的格局变化？
李昀认为 ， 短时间内直播带货很难冲击传统电商 ， 最多进化为传统电商的额外销售渠道 。 在一家互联网公司从事电商业务的柯彻对此表示认同：“传统电商加直播是功能亮点 ， 内容平台搞直播带货是变现手段 ， 直播带货可能更适合非标品、品牌认知度弱的产品 ， 或者作为新功能产品的补充销售场景 ， 如果我买一个标品还要看半小时直播 ， 那太要命了 。 ”
更关键的是直播带货的价值体现 。 多数用户在直播间消费并无购买预期 ， 属于冲动型消费 ， 流量转化效率存疑 。 但张帅分享了一组数据：“抖音上从进入我们的商品页面到下单的转化率最高可超50% ， 这100个人只要点进去会有50个人购买 ， 我们同时也做淘宝 ， 淘宝的转化率一般在7%-9% 。 ”
张帅强调 ， 直播带货比起传统货架电商 ， 运营效率一定是提升的 。 以美妆产品为例 ， 加价率普遍是5倍起步 。 一支售价100元的口红 ， 生产成本可能不到20元 ， 销售的层级依次是：一级代理商3.5折到4折 ， 二级代理也许是6折 ， 三级代理给出8折 ， 最后到消费者手中 。 当厂家采用直播带货 ， 构建线上销售体系 ， 拥有了主播也就是直播售货员 ， 相当于一、二、三级代理全部清除 。 “事实上 ， 主播的佣金不高 ， 薇娅、李佳琦的佣金也就是30万、40万 ， 最多50万 ， 按照传统体系额可以把他们当做一级代理 ， 这与一级代理要求的利润率没什么区别 ， 但与之前层层盘剥比起来 ， 直接让厂家去面对消费者不是更好吗？”
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风口年年有 ， 平台自然也会做自己的打算 。 抖音不会放过应该赚的钱 ， 但也需要预设直播带货对其内容用户留存的干扰；快手不像抖音一样背靠广告印钞机 ， 直播带货显然是另一条出路；京东与苏宁的优势在供应链 ， 人无我有就是胜利；而淘宝直播今年计划投入500亿资源包 ， “打造中国最有价值的直播平台” ， 中小主播的成长被提至重点 。
“淘宝直播这两年只培养出占了半壁江山的薇娅和李佳琦 ， 此外没有任何亮点 。 ”张帅感慨 ， 流量匮乏 ， 强敌环伺 ， 2020年可能是阿里巴巴最辛苦的一年 。 “有抖音快手这样两倍于淘宝体量的蓝海市场出现 ， 商家、品牌方为什么不去？大家都是趋利的 。 ”
至于拼多多 ， 有一样可以和直播带货一较高下的武器——低价 。 每个直播间都可以看做一个小型促销活动 ， 主要卖点是高性价比 ， 头部主播的内容输出和粉丝心智固然有效 ， 全网低价才是用户最关心的主题 。 也就是说 ， 只要拼多多能坚守低价方针和用户基础不被直播带货动摇 ， 那么即使拼多多永远在直播带货上慢动作前进、始终没有头部主播 ， 也没什么要紧 ， 但前提是 ， 守得住 。
（文中李昀、江卓、柯彻为化名 。 ）
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