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腾讯财讯|为什么散户在牛市中总是亏钱？】( 二 )


机会成本变得模糊 ， 而禀赋效应凸显 。 某项活动的机会成本是指 ， 为了这项活动而放弃的其他活动的价值 。 如果我今天去登山 ， 而没有待在家里看球赛 ， 那么我登山的机会成本就是看球赛的乐趣 。 表1葡萄酒案例看出 ， 对于那瓶100美元的酒来说 ， 喝这瓶酒的机会成本就是罗塞特愿意出的价钱 。 不管是罗塞特喝了自己的藏酒或是买一瓶葡萄酒喝 ， 其机会成本都是一样的 。
但是 ， 我们可以从罗塞特的行为中看出 ， 有时也不会将机会成本等同于实际的现金支出 。 自掏腰包购买这种产品比放弃出售这种产品的机会更令人不情愿 。 与实际支付现金相比 ， 机会成本是模糊的、抽象的 。 而在信用卡案例当中 ， 信用卡发卡机构倾向于打折做法 ， 支付附加费是要从兜里掏钱的 ， 而享受打折“只是”机会成本 。
这种现象被称为禀赋效应 ， 即一旦人们得到可供自己消费的某物品 ， 人们对该物品赋予的价值就会显著增长 ， 认为自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值 ， 这种非理性的行为常常会导致市场效率的降低 ， 而且这种现象并不会随着交易者交易经验的增加而消除 。
腾讯财讯|为什么散户在牛市中总是亏钱？】
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禀赋效应也时常应用在销售策略上 ， 比如两种策略：第一种是一件产品定价30元 ， 如果顾客要求送货的话 ， 需要加10元运费 。 第二种是产品定价40元 ， 但包邮 ， 如果顾客不需要送货服务 ， 那么退还10元运费给消费者 。 显然第二种销售策略效果更好 ， 目前销售平台拼多多就是采用所有商品不管单价均包邮的策略 。
同等损失造成的伤害大于获益带来的快乐
丹尼尔·卡尼曼因提出“前景理论”而获得2002年诺贝尔经济学奖 。 前景理论是行为经济学重要理论成果 ， 该理论基本结论：人的决策选择取决于结果与展望（即预期、设想）的差距 ， 而非结果本身 。
人在决策时会在心里预设一个参考点 ， 然后衡量每个结果是高于还是低于这个参考点 。 对于高于参考点的收益型结果 ， 人们往往表现出风险厌恶 ， 偏好确定的小收益；对于低于参考点的损失型结果 ， 人们又表现出风险喜好 ， 寄希望于好运气来避免损失 。
简言之 ， 人在面临获利时 ， 不愿冒风险；而在面临损失时 ， 人人都成了冒险家 。 而损失和获利是相对于参照点而言的 ， 改变评价事物时的参照点 ， 就会改变对风险的态度 。
理查德·塞勒设计的问卷说明了这一倾向（每个选项后面是选择概率）：问题1：在以下两个选项中做出选择：（a）100%可以得到100美元；[72%]（b）有50%的机会得到200美元 ， 有50%的机会一分不得 。 [28%]问题2：在以下两个选项中做出选择：（a）100%会损失100美元；[36%]（b）有50%的机会损失200美元 ， 有50%的机会一分不失 。 [64%]
面临获利不愿冒险而面临损失时倾向于冒险的行为可以用价值函数曲线来表示：曲线的上半部分代表获益 ， 与一般的财富效用函数曲线相同 ， 体现了敏感性递减的规律 。 损失部分也符合敏感性递减的规律 ， 随着财富效用的减少 ， 损失在不断增加 ， 令人越来越心痛 。 （如果随着财富的增加 ， 你越来越不看重获益 ， 那么随着财富的减少 ， 你会越来越看重损失 。 ）损失函数曲线比获益函数曲线的走势更加陡峭：损失曲线的下降速度比获益曲线的上升速度要快 。
粗略地说 ， 损失造成的伤害是收益带来的快乐的两倍 。 这张图也说明了禀赋效应：如果拿走罗塞特教授所收藏的酒 ， 他的痛苦将是得到同样一瓶酒的快乐的两倍 ， 这也是为什么他绝不会购买一瓶价钱一样高的酒 。 损失造成的痛苦大于收益带来的快乐 ， 这种现象被称为“损失厌恶” 。
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