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「」微信直播，这里的战场“静悄悄”2020-07-14 18:02:440阅( 二 )


“况且去新平台重新积累用户的红利已经不多 ， 更重要的是把沉淀好的私域流量做起来 。 ”
除了大型商超 ， 做好私域流量的运营也是品牌商们共同选择 。 毕竟在新客获取成本水涨船高时 ， 老客更容易带来价值 。
在疫情之前 ， 广州友谊百货已经通过微信相关工具维护客户 。 2014年 ， 友谊百货上线了微信商城 ， 将微信会员卡与线下打通做会员的积分兑换 。 近几年 ， 商场也在微信公众号和小程序尚做了不少营销 ， 如电子赠券、停车优惠等 ， 门店导购也通过社群维系了一定的客户 。
几年来积累的私域流量 ， 帮助商场通过小程序迅速转型线上 。 在疫情闭店期间 ， 广州友谊百货先是在抖音里直播 ， 而后则把直播主场搬进了小程序里 。
“友谊百货经营了六十年 ， 私域流量是一群认可品牌的顾客群 ， 转化率和活动精准度都很高 。 ”
友谊百货总经理王红海对钛媒体表示 ， “我们导购和顾客建立了微信群 ， 每场直播都靠社群、朋友圈去传播 。 从微信没法直接跳转抖音 ， 有些顾客也不一定有抖音 。 因此在我们的客群中 ， 用小程序做直播的销售转化会更方便 。 ”
但王红海也表示 ， 当前商场也很重视拉新 ， 并尝试公域流量的转化 。 但从立竿见影的效果来讲 ， 私域流量转化更加明显 。
而女装品牌茵曼在淘宝抖音布局直播后 ， 也补上了小程序直播的一环 。 他们给小程序的定位是输出品牌调性 ， 通过将直播的视频素材在朋友圈和社群内传播 ， 加深线下门店粉丝对品牌的认知 ， 从而为线下门店引流 。 从2月内测至今 ， 小程序直播在茵曼新零售业务的总销售额中占比已经达到了25% 。
微信不做电商直播的“踢馆人”
随着快手抖音的电商野心彰显 ， 电商直播的战场又迎来强大玩家 。 而基于微信生态的私域直播 ， 与基于公域电商直播有何区别？
据万旭成分析 ， 二者的区别在于所面向的用户和商业场景不同 。 公域场景便于商家不断获取新客 ， 而在私域场景中 ， 商家做的主要是存量用户的变现 。
“在公域平台内由于流量的成本和不确定性 ， 一切都会以销售和成交为导向 。 而私域体系是用户运营手段而非销售手段 ， 微信的小程序直播间更多是活跃粉丝、发布新品做活动 。 ”
在他看来 ， 这两种直播的用户规模也存在差异 ， 即便微信里可以社交裂变 ， 但其裂变规模与商家直接去淘宝、快手抖音投10万甚至100万人进直播间是完全不同的效果 。 况且直播很依赖于氛围 ， 只有10来个人很难把生意做起来 。
不过 ， 公域平台的不确定性也让一些商家有所担忧 。
“做珠宝首饰和二手奢侈品的商家客单价很高 ， 每一单都很重要 ， 他们比较担心公域平台的智能推荐机制把自己的顾客导流到其他同类直播间里 ， 因此更倾向在微信这种私域场景做生意 。 “行业观察人士于帆对钛媒体表示 。
但毋庸置疑的是 ， 对于刚做线上直播的商家而言 ， 淘宝等平台的红利已经不多 ， 想从0到1搭起直播间并非易事 。 这也是有私域直播受到一些商家青睐的原因 。
“昂贵的流量成本和中心化的流量分配机制 ， 使得非头部品牌很难快速在公域场景内完成积累 。 ”于帆补充道 。
据她观察 ， 杭州有很多小店店主凌晨三点就要上播 ， 因为半夜看直播的人最少店里能分到一些流量 。 这类小店主往往要直播16小时以上到次日晚上7点 ， 尽量避开头部主播的直播时间 ， 才能获得平台一定的激励和流量权重 。
在“零和游戏”中 ， 双方往往是此消彼长的竞争关系 。 虽然这两种方案各有优劣 ， 却并非竞争而更倾向于合作 。
首先 ， 对商家而言 ， 无论是电商直播平台还是小程序私域工具 ， 究竟在哪里带货并不重要 ， 关键是要在多个渠道布局 ， 用不同的打法把商家的数字化经营方案整体贯通起来 。
有赞COO浣昉对钛媒体分析 ， 品牌商拉新客的同时 ， 经营老客与留存同样重要 。 当前品牌的拉新成本很高 ， 特别是在线上 。 想降低营销成本、完成用户生命周期总价值的转化 ， 一定需要做老客留存和单客经营的一整套方案 。
其次 ， 微信也并非电商直播平台的“踢馆人” 。
当前 ， 许多商家在各种公域场景里获得新客与流量 ， 在私域里做用户留存和复购 。 在整套客户经营方案中 ， 电商直播平台的角色如同冲锋陷阵的士兵 ， 而微信的定位是后勤和补给 。 不同的解决方案贯通起来 ， 就组成了商家自己的商业闭环 。
“微信小程序体系就如同品牌做客户运营的蓄水池 ， 在源源不断的拉新后 ， 经营好客户池 ， 让客户对品牌产生粘性和忠诚度 ， 才能实现更多复购 ， 构成品牌的长期价值 。 ”浣昉表示 。
“直播带来的成交是结果而非目的 ， 真正聪明的商业应该维护好私域以提升复购 。 ”万旭成总结道 。 “公域场景难做客户运营 ， 因为商家的获客和复购会被平台中心化的流量调控 ， 除非品牌做得优秀 ， 否则很难有本质差距 。 ”
静谧潜流下的改变
直播带货的战场虽然热闹 ， 但”安静“的私域运营也有不可小觑的力量 。
由于小程序直播并非独立存在 ， 而是私域解决方案的其中一环 ， 在与商家的数字化经营结合起来后 ， 已经带来不少改变 。


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