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国际传播杂志|彭博集团运营策略分析及其启示


国际传播杂志|彭博集团运营策略分析及其启示
本文插图
内容摘要
在全球金融市场不确定性增强的环境下 ， 彭博集团有效面对新媒体、新技术带来的挑战 ， 实现蓬勃发展 ， 这离不开其“不走中间路线”的策略选择 。 本文从受众定位、内容生产、业务经营三个角度 ， 对彭博集团的运营策略和具体做法进行分析 。
关键词
彭博集团 “哑铃策略” 内容生产 人工智能
彭博集团（Bloomberg L.P.）成立于1981 年 ， 是全球最大的金融信息服务提供商 。 进入21 世纪 ， 面对市场环境、监管制度、新媒体技术的变迁 ， 彭博依然保持高质量快速发展 ， 2018 年度营收首次突破100 亿美元 。
巧妙的产品定位、专业的服务和持续的经营积累 ， 是支持彭博集团蓬勃发展不可或缺的要素 。 而在几十年的运营中 ， 彭博能够持续应对外部挑战和不确定风险 ， 则离不开其“不走中间路线”的策略选择 。
一
近年来 ， 社交媒体和人工智能技术的快速发展对彭博集团业务开展造成的威胁最为突出 。 一方面 ， 社交媒体受众面广、交互性强 ， 正取代传统新闻社成为即时新闻更有效的发布渠道 。 如何完成“快速”“独家”的新闻报道 ， 以及如何有效导入社交媒体流量 ， 成为彭博面临的重要挑战 。 另一方面 ， 人工智能及高频交易技术的发展颠覆了财经新闻的消费方式 ， 造就了众多试图在金融信息领域取得一席之地的创新技术企业 ， 对彭博的传统业务形成竞争 。
尽管在信息传播领域不时有雄心勃勃的竞争者出现 ， 彭博在业内的地位仍然十分稳固 。 彭博之所以能够长期稳健发展 ， 源于其同时使用两种截然相反的运营策略 ， 并将二者做到极致 。 风险投资理论家纳西姆·塔勒布将这种模式称为“哑铃策略” ， 与追求平均、采取中间道路的“橄榄型”策略相比 ， “哑铃策略”能够提升商业组织的“反脆弱”能力 ， 不但有助于在不确定环境中化解风险、抓住机遇 ， 甚至实现逆势增长 。
例如 ， 在受众定位上 ， 彭博同时面向精英小众与广泛大众开展传播 ， 其终端机业务与传媒业务形成闭环稳定生态 。 在内容生产中 ， 彭博在追求以自动化技术提高新闻生产效能的同时 ， 也重视招揽业内人才 ， 开展独具风格的深度报道 ， 构建难以被机器所替代的核心竞争力 。 在经营策略上 ， 彭博在固守终端机业务捆绑经营的同时灵活创新 ， 积极涉足咨询、研究、风险投资等多元经营 ， 不但有效巩固其在金融信息界的地位 ， 也对未来的市场变化蓄势以待 。 以下基于受众、内容、经营三个领域对彭博的运营策略进行详细分析 。
二
定位受众策略：精英小众与广泛大众
彭博通过两种截然不同的传播方式产生影响力：一是围绕终端机业务 ， 为少数金融和投资界精英提供准确、可靠、全面、及时的信息和分析；二是通过电视、广播、纸媒、社交媒体等渠道 ， 面向全球受众进行传播 。
（一）以终端机服务于金融精英人群
目前 ， 彭博在全球拥有约32.5 万终端机用户 ， 涵盖全球商界和金融圈中最具影响力的人士 ， 并对全球时政、经济、科技、管理等领域产生深刻影响 。 凭借2.4 万美元/套的高额年费和额外的服务费 ， 终端机业务每年为彭博带来近百亿美元的收入 。
终端机之所以成为金融精英工作中必不可少的工具 ， 是因为彭博始终紧贴核心用户需求进行研发 ， 为用户提供以下关键功能 。
高质量的金融数据：一是数据时效性强 。 终端机能在金融交易发生瞬间 ， 为投资者提供价格、价值和趋势等信息的实时推送 ， 比电视、报纸、杂志、广播都快 。 二是数据类别丰富 。 彭博收集、购买了大量高质量历史数据 ， 并整合来自全球330 多家交易所和5000 余家机构的数据 ， 有能力向全球用户提供跨资产类别的、基于3500 万种金融工具的标准化市场数据 。 三是数据标准稳定 。 彭博制定了财务数据处理规则 ， 将不同报表统一到其数据源中 ， 方便用户使用；在长时间积累各类数据规则的基础上 ， 占据了金融信息领域的垄断地位 。


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