|如何通过电商产品的内容展示，提升交易效率？( 三 )
平台模式电商 ， 以淘宝天猫拼多多为代表 ， 可以理解为商场地产商 ， 自己不涉及具体商品经营 ， 只是场地的出租者和管理者 。 其主要营收来自于商家服务费用和广告费用 。 想象空间与发展空间更大 。 竞争壁垒是平台卖家数量和买家数量 。
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图为2019年Q3京东营收结构图 ， 当季京东零售经营利润率为3.3% 。 市场估算认为京东自营的毛利率约为7% ， 京东POP店铺的毛利率约为60% 。
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图为2019Q3拼多多营收结构图
做个总结 ， 重资产的自营电商是卖货的 ， 轻资产的平台电商是卖广告和服务的 。 平台电商的毛利率远远高于自营电商。
2. 电商平台的交易模型与目标
对于平台电商来说 ， 轻资产的运营模式极大地节约了平台成本
平台电商利润=平台收入-平台成本=（广告和服务收入+交易佣金）-（营销成本+技术成本）
而对于自营电商来说 ， 交易模型和线下商超差异不大 。 但是考虑到纯自营电商受众有限 ， 大多数自营电商也对第三方品牌保持开放的态度 ， 故而自营电商的利润公式是在平台公式上增加商品收入和成本：
自营电商利润=平台收入-平台成本=（商品收入+广告和服务收入+交易佣金）-（商品成本+物流成本+营销成本+技术成本）
也就是说 ， 电商平台的目标就是尽可能地提高GMV和活跃买家数量 。 即使更多消费者更高频率地买下更高价格的商品 ， 同时向企业提供更多高效的营销工具 。
电商平台的天花板是GMV决定的 ， 电商平台的总价值——无论是对用户、商家还是平台端——都会随着GMV的增加而增加 ， 且边际增益巨大 。
四、电商产品如何展示内容？
1. 大型电商：淘京苏
（1）有明确目的：搜索设计
当用户有明确目的时 ， 会直接通过搜索寻找商品 ， 搜索是电商产品重要的流量区 ， 搜索广告也是商家投放推广时投放占比最高的 。 我们来分析一下大型电商产品的搜索功能设计 。
下图是搜索“可口可乐无糖”的显示结果 。 苏宁一共出现28个结果 ， 相同页面长度淘宝出现24个商品 ， 京东出现22个商品
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首先 ， 从商品的展示内容来看 。 三大电商平台全部予以展示的内容包括：价格、货源标记（如天猫超市/京东自营）、促销与服务、标签广告、好评率、购物人数、店铺 。其中购物人数方面淘宝展示付款人数 ， 而京东苏宁则展示评价人数 。
如果用户购买需求比较迫切 ， 完全可以通过这些主要信息对比来选择——用户最为关心的质量、优惠力度、发货速度都已经表达出来 。 商品之间的差异点和主要卖点也可以通过标签表达 。
不过用户也可能在搜索结果页浏览更多商品——此时用户的购买需求并不迫切 ， 有逛一逛的想法；或是说用户有点选择困难 。 此时电商平台们选择在搜索结果中插入非商品内容 。 淘宝插入了5个 ， 京东插入了5个 ， 苏宁插入了1个 。 插入内容有两种 ， 一种是插入商品推荐、活动特惠等内容增长用户使用时间和访问深度 ， 让用户逛起来；一种是插入更细的搜索条件如“零卡”“罐装” ， 协助选择困难的用户细化选择 。
淘宝插入前者居多 ， 插入了2个活动优惠 ， 1个淘宝经验（图文内容） ， 2个细分搜索条件 ， 京东则是插入3个细分搜索条件和2个发现好货（商品推荐） 。 可见淘宝更擅长让用户“逛起来” ， 京东则更加直男风 ， 用搜索引导用户快速下单 。
超级平台模式的淘宝希望搜索也能逛起来 ， 自营模式的京东苏宁希望提升搜索效率 ， 这一点在品牌与非标品类的搜索展示上体现的更加明显 。
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