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|如何通过电商产品的内容展示，提升交易效率？( 五 )


淘宝京东苏宁三家相比 ， 淘宝在推荐这里做的内容更加丰富 。 商品、买家秀、频道分区、评测、视频等都有 ， 甚至加入了飞猪等阿里生态的内容 。 “逛淘宝”在这里体现的淋漓尽致 。 京东则是秉承了一贯的提升购买效率的思想 ， 把“看相似”功能做的非常明显 ， 推荐内容里商品是绝对核心 。
2. 精品电商：得物
精选型电商产品的SKU较少 ， 商家侧较弱 ， 平台主要考虑如何推动用户购买单品 。 典型的例子如得物 ， 网易严选 。 这里选出潮流电商社区——得物作为分析 。
得物经常拿来和小红书作为对比 ， 其实小红书内容社区属性更强 ， 而得物的核心功能则是电商 。 得物提供的核心价值是潮流（尤其是球鞋）保真 ， 平台采取C2B2C模式 ， SKU较少 ， 供给都被归类到不同款商品中 。
得物的产品界面更加清爽 ， 首页设计上舍弃了多频道入口整合 ， 代之以优惠券 ， 抽奖等优惠活动 。 对单个商品的展示页更为简洁 ， 只展示商品名、价格、付款人数信息 。 而对单个商品的展示则更为用心 ， 例如在鞋类产品上引入了3D展示和虚拟试穿的功能 ， 用户能够更好地了解单品 。
设计的差异根本上是源于需求和模式的差异 。 得物算是潮牌领域下的精品电商 ， 商品的供给都整合到单品下 ， 1种商品只有1个供给 ， 找AJ1mid的用户只会找到一个入口 ， 不必在多个店铺中选择 ， 得物只需要做好分类和展示就好 。 再加上得物的用户多是对潮鞋有了一定了解 ， 因而得物不需要在商品展示页展示更多信息吸引用户点击查看详情 ， 反而是在商详页花了一些功夫去展示商品 ， 向用户展示单品的质量和体验如何 。
总的来说 ， 因为商品本身的高客单价和潮流属性 ， 多个商品或店铺的选择困难对用户影响并不大 ， 关键是如何促成用户下单中意的单品 。 为此 ， 得物一方面在首页放上了非常明显的领券抽奖之类的优惠 ， 另一方面在具体商品页面下功夫 ， 例如把最近购买 ， 开箱晒图放到明显位置、鞋类商品加3D展示和虚拟试穿功能等 ， 让用户更直观感受到商品 ， 促进下单 。 得物的内容板块对电商的增益也是通过这一点实现的——挂上商品链接的真实买家秀 。
总的来说 ， 精选电商的优点是用户决策成本更低 ， 平台考虑的更多是如何促成用户在本平台下单中意的商品 。
3. 泛电商产品：美团、携程
美团和携程分别服务“在此处”（本地生活）和“在别处”（旅游） ， 虽然不像传统电商平台一样卖货 ， 但也是撮合服务并以此作为主要利润的交易类产品 ， 这里把他们定义为泛电商产品分析 。
（1）主页设计：强化高频功能 ， 弱化banner ， 去分区
美团携程都把高频交易放在了最明显的位置 ， 替代了banner位 。 美团的骑单车 ， 携程的订酒店订机票都是高频需求 ， 必须让用户最短路径找到 。 而承载广告作用的banner位相对弱化 。
生活和旅游类产品为了实现一站式服务都集成了大量功能 ， 因而把功能入口图标也做的非常明显 ， 美团给了三行 ， 携程直接给了五行 。 功能入口图标才是首页的核心 。
总的来说 ， 美团和携程的首页设计更多考虑承接高频需求 。
|如何通过电商产品的内容展示，提升交易效率？
本文插图

（2）搜索页：在搜索联想里直接实现细分
搜索是提升效率的工具 ， 但是美团和携程上具有海量服务 ， 通过搜索来获得信息反而加大了筛选信息的难度 。 美团和携程采取的方式是：直接在搜索联想页实现搜索功能 ， 尽量让用户迅速进入目标界面 ， 甚至直接跳过搜索结果页 。
（3）商品展示页：强化标签和细分搜索的作用
以外卖和酒店为例分析商品展示环节 ， 发现二者都在展示环节强化了标签和细分搜索功能 。
美团上的外卖 ， 携程上的酒店都数量极多 ， 而且很难找出重大差异 。 如果说携程订酒店还能考虑下交通环境档次 ， 美团上订外卖更是几乎没什么参考——如果没有偏好 ， 午饭吃饺子和吃面有什么大的区别吗？ 然而同质化的订酒店和定外卖却要求用户尽快做出决策而不能拖延 ， 毕竟再刷一会就送晚了 。 美团携程采取的策略是加标签 ， 细分搜索 。


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