|如何通过电商产品的内容展示，提升交易效率？

编辑导读：电商产品是由用户、商家、平台三方共同构成的以达成交易为最终目标的产品。其中如何降低用户购买决策成本，避免选择困难一直是电商产品的重点。为此电商平台在内容展示上下了很大功夫，试图通过商品展示引导用户迅速达成购买。
本文首先从用户、商家、平台三方对电商产品做出简要分析，之后以大型电商，精品电商，泛电商产品为例，分析研究电商产品如何展示商品，引导流量从而提升购物效率。

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一、分析电商产品-用户端
1. 电商满足什么需求？
我认为电商满足的需求是“获得认为具有高价值的物品或服务”这一意愿从形成到实现的全过程。
2. 这一需求的满足路径是怎样的？
从用户行为来看，京东4A路径概括的比较好：认知——吸引——行动——拥护

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从决策路径上看，就是刘飞老师概括的四个决策：购买决策——品类决策——商品决策——店铺决策

购买决策：创造需求，把新模块加入心理账户。难度极大，需要重刺激长刺激，即“消费主义的陷阱”
品类决策：考虑大概的价位和品类，对应模糊需求，需求逻辑，难度较大，依赖理性分析判断（种草）
商品决策：考虑具体买那个产品，对应一般清晰需求，供给逻辑，难度较低，依赖理性分析判断（种草）
平台/店铺决策：价格和服务，对应非常清晰需求，标品第一影响是价格，考验电商平台的搜索和服务

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3. 如何衡量电商的用户效用？
用户的行为都谋求效用最大化。
用户效用=用户价值-用户成本=（使用价值增益+溢价）-（货币成本+交易成本）
下面对此公式中涉及到四个变量进行解释。
假设我购买了一部美的空气炸锅

使用价值增益是商品本身的用途增益。例如美的空气炸锅的使用价值是我购买之后可以进行无油少油煎炸，生活更加健康。
溢价包括社交溢价和品牌溢价等。商品本身可以形成一种社交货币。例如购买了美的空气炸锅之后可以塑造自己“追求健康”的形象，和朋友们讨论无油相关的话题。
货币成本是为了得到商品付出的金钱。包括商品售价+运费+安装费用
交易成本是一切用户付出但企业没有收到的成本与一切企业付出但用户没有收到的成本之和。用户交易成本可理解为选择成本，企业交易成本可理解为营销广告成本。主要是用户为了获得足够支撑购买决策的信息而付出的时间成本。用户需要尽可能地多了解“空气炸锅”的相关信息，例如去小红书、微博上查看，去知乎上提问，向朋友们请教。

4. 电商产品的痛点在哪里？
我认为电商产品的痛点是：过多的商品供给和过量的信息带来的超高交易成本，极大地降低了交易效率
目前购物要解决的问题并不是需求无法得到满足，而是供给远远超过了需求。使得用户陷入“选择困难”之中。品类决策和商品决策极其困难。而海量信息又进一步加剧了决策困难。
仍然以购买空气炸锅为例。
我听同事说空气炸锅可以无油炸菜，又在微博上看到了空气炸锅的广告，觉得很有趣想入手【购买决策】，在网上查了一下发现有说空气炸锅会致癌不实用对健康不好的，非常吃惊，花了不少时间看辟谣帖子，这才确认空气炸锅需要买容积适当的，安全的，估计这个东西300块能拿下来【品类决策】然后打开淘宝和京东挨个看，发现七八个合适的，然后花时间对比一下细节，问一下同事有没有建议，才把选择范围缩小到两个【商品决策】最后发现京东上的美的空气炸锅自己可以用店铺券而且京东物流送货快，所以在美的京东大官旗上下单。