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表情符号|邮件标题中添加表情符号：是优势还是障碍？( 四 )


七、表情符号增加了人们对视觉的关注
研究中要求参与者指出为什么选择每封邮件 。 我们对其自由形式的响应进行了标题分析 ， 并确定了两个主要类别 ， 这些占了超过75％的回答：

  • 视觉：人们说 ， 他们的选择是基于所选邮件的某些视觉特征（例如 ， 表情符号 ， 颜色 ， 大写字母 ， 粗体）
  • 含义：人们指出标题行的含义（例如 ， 大促销） 。
  • 其他：答复的一小部分包括选择邮件的其他因素 ， 例如对邮件的品牌或位置的了解 。
我们发现 ， 看到有表情符号收件箱的参与者更多地依赖于视觉方面来选择邮件 ， 而没有表情符号参与者 ， 报告说更多地使用了含义来选择邮件 。

表情符号|邮件标题中添加表情符号：是优势还是障碍？
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表情符号组参与者报告称 ， 他们在很大程度上依赖视觉效果来选择邮件 ， 而没有表情符号组的参与者则表示更多地依赖于含义 。
深入每封邮件分析证实了这一普遍现象 。
对于每封邮件 ， 我们都要查看了与意向评论相比 ， 它收到了多少视觉评论 。
具体来说 ， 为了校准两组参与者的不同数量 ， 我们研究了邮件收到的视觉评论在所有可能的评论（包括空评论）中所占的百分比；以及百分比之间的差异 。 在所有可能的评论中（包括空的评论）中 ， 通过邮件接收到的意义评论 。
我们发现 ， 表情符号条件下的差异平均比没有表情符号条件下的差异大2.8倍——这意味着当邮件里包含表情符号时 ， 视觉效果比意义更重要 。
没有表情符号条件下的平均差异为-1.66％ ， 负数表示人们对意思的依赖程度更高 ， 表情符号条件下的平均值为3％；差异具有统计学意义 ， p<0.05 。 这一小部分反映了这一事实 ， 那就是大多数人的评论都是空洞的 。
因此 ， 在标题行中添加表情符号会大大增加参与者将他们选择归因于邮件标题的视觉特征而不是邮件的含义 。
表情符号|邮件标题中添加表情符号：是优势还是障碍？
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表情符号|邮件标题中添加表情符号：是优势还是障碍？
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来自LuckyBrand（上图）的邮件可能因为其使用颜色和表情符号图形而被选中 ， 而不是声称预览产品 。 但是 ， 在没有表情符号的情况下（下图） ， 邮件的含义（声称包含产品预览）可能会对受访者的选择产生更大的影响 。
八、讨论
在深入讨论这些结果可能意味着什么之前 ， 先总结一下我们的发现：
  1. 与没有表情符号的邮件相比 ， 有表情符号邮件的负面影响更大 。
  2. 带有表情符号邮件的价值不如非表情符号邮件 ， 但参与者对这两种邮件类型的可信赖度没有区别 。
  3. 将表情符号添加到同一标题行不会增加邮件被选择的次数 。
  4. 表情符号在同时包含表情符号和非表情符号标题行的收件箱中引起了人们的注意 。 总的来说 ， 与标题行没有表情符号的邮件相比 ， 标题行带有表情符号的邮件被打开的频率更高 。
  5. 表情符号使人们更有可能说他们之所以打开邮件的是因为视觉品质而不是意义 。
我们应该承认这些研究的局限性：

  1. 在研究中,我们仅使用（其实并不想）电商营销的邮件 。 尽管表情符号也用于其他类型网站的邮件和新闻通讯中 ， 但我们在电商之外没有足够多的类似的邮件样本 。 因此 ， 为确保测试的所有邮件都属于同一类型 ， 我们将研究限制在表情符号被广泛使用的电商营销邮件中 。 此外 ， 这些不一定是我们的参与者已订阅的时事通讯邮件 ， 因此 ， 如果这些邮件实际上被认为是有价值的或想要的 ， 那么表情符号的影响可能会有所不同 。 （话虽这么说 ， 许多人在初次使用网站时不知不觉地订阅了营销新闻通讯 ， 或者有时即使内容与内容无关 ， 仍然订阅了这些新闻通讯 ， 因此我们的研究情况可能并非如此不切实际 。 ）


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