|品牌建设入门指南：重塑“生物钟营销”，做好IP价值延伸

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图片来源@视觉中国
文 | 王智远
经常有做品牌或者social的朋友问到我，品牌建设到底要怎么做，换一份工作去到“互联网或者实业，单品牌公司” ，第一件事情就是做一个“品牌建设梳理的方案” 。
但是“预算还不是太多” ，即使说服老板要花钱，也要找到合适的理由。
我们应该都清晰，多数人步入到一家公司，你不可能是从0-1跟着这家公司成长起来的，很多人都是业务的扩张阶段性进入一家快速发展的公司的。
企业从组织角度希望看到的是“一个品牌总监，市场VP”进来，能把整个品牌底子做“夯实”了，业务能够指数增长。
品牌的建设并不只存在看到的“操作层面” 。
例如：“运用公关做个曝光” ， “利用KOL做一波传播” ， “过节拍几个TVC”就能搞定的” ，我一直认为，品牌建设的挖掘应该从“基石角度出发去逐渐完善” 。
那么何为基石角度呢？就是你应该去观察这个品牌的文化，即使是初创品牌，也有老板心中那个初心所在，而初心就是挖掘文化的部分，这一切都是过去的东西。
其次基石还有什么呢，就是“未来的东西” ，这个品牌目前留下来的无形资产对未来的“传播” ， “营销活动” ， “social”能不能起到赋能的作用。
一些基石层面留下的东西，不能给用户带来赋能价值，就应该被舍弃，例如：你的旧包装，你的旧VI ，你的旧slgan ，这些东西长期以来，不能成为“用户的记忆点” ，让用户奔着这个记忆点来消费，那么就需要舍弃。
01.完善符号系统
设计个简单的LOGO ，配一个较为搭配的底色，一直运用了很多年，可能当时创始人发现了某个行业潜在的痛点，然后它才能短平快“业务增长的非常好” 。
但是随着时间的迁移，当某个行业有一个玩家进入便会有多个玩家进行模仿，比如“你看中国的手机市场，为什么有华为， OPPO ， vivo ，诺基亚， HTC ，小米等品牌” 。
这些品牌当中不乏是曾经的巨头，也不乏是后入场的新秀，但是它如何想抢占用户心智的呢？
当到达一定的市场规模时候，就不能用“光用便宜”去讲故事了，这个时候就要从“品牌的价值感，文化，商品细节，做工细节”等其他方面来吸引消费者，获得更多市场份额。

1.品牌建设要先完善“符号”系统。

如果品牌建设做不好，升级的时候就会陷入自嗨当中，即使你找很多KOL公关媒体帮你发声，也只是“不温不火” ，因为没有抓住核心命脉，反之还会给传播带来压力。
直到现在还有很多的人认为，品牌的升级就是“LOGO”的升级，口号的升级，其实这是最表层的理解方式。
首先我们要明白品牌建设的意义是什么，答案就是“减低成本的宣传，起到最大变量的效果” ，吸引更多用户，加深用户的识别。
在某搜索引擎，给予宣传的定义是这样的， “宣传是一种借助符号来达到预期制定目的活动效果” 。
宣传是一种符号，它不仅表现在logo ，还有文字，音乐，手势，纪念章，图案， IP等多个方面。
品牌建设第一步应该是“挖掘符号””完善符号” ，符号的挖掘是基于基石层面的旧资产，有的老板可能认为，我的LOGO都用了5年了，觉得很好看为什么要把他换掉呢？
LOGO的作用是让消费者记住，能够为他买单，如果5年过去了，你的份额逐渐在下降，我认为除了业务层面，你就应该考虑是否更换新的记忆符号了，因为这个符号不能带来增值了。
不管是做“平台”还是单品牌他们的LOGO都是消费层面的价值，就是引导消费的，而强化这一方面的价值则需要符号的输出，符号不是好看而是赋能“行动价值” 。