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钛媒体|B站的商业和初心，总有一个要放弃？( 二 )


B站的增值服务 ， 主要分为直播收入和增值服务两部分 。 直播收入是指主播在收到粉丝赠送的礼物之后 ， 和平台分润的那一部分；增值服务则是指在直播收入之外 ， 用户在平台购买漫画、番剧、大会员和其他虚拟产品的收入 。
此外 ， B站还有6.9%的收入属于平台电商 ， 它们主要售卖的是手办、漫画这样的二次元商品 。
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同时 ， 由于B站并没有贴片广告 ， 所以如果不是二次元用户 ， 使用B站只是在为了看看UP主的视频 ， 刷刷弹幕的话 ， 那么这些用户在B站基本上可以白嫖 。
所以 ， 在B站的收入来源中 ， 如果我们除去非二次元用户对UP主打赏和购买虚拟礼物分润给平台的收入 ， 即使以保守的方式估算 ， 在B站的收入中 ， 仍有大概超过80%的部分来自二次元用户的付费 。
而在收入之外 ， 在2020年第一季度 ， 哔哩哔哩月均活跃用户数1.72亿 ， 同比增长70% ， 环比增长32%；月均付费用户数增至1340万 ， 同比增长135% ， 环比增长52% 。
与活跃用户数和月均付费用户的高速增长不同 ， 从2018年开始 ， 每用户每月付费金额就开始持续走低 。 据B站公开的数据显示 ， 在2018年第一、二、三、四季度 ， 每用户每月付费金额分别为105.7元、201.2元、86元、69元；到2019年 ， 这一数据分别为67.6元、66.4元、58.1元、54.5元 。 而到2020年3月 ， 这一数字则降低到了48.3元 ， 相比于2018年同期 ， 已经腰斩 。
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可以看到 ， 虽然B站用户规模不断上升 ， 但B站从每个用户身上赚到钱在变少 ， B站用户的平均付费意愿在变弱 。
所以 ， 如果结合B站快速增长的用户数据 ， 我们或许可以做出这样一种假设：那就是早期的二次元用户付费规模既定 ， 而新加入的非二次元用户却并没有强烈的付费意愿 ， 或者说新涌入的非二次元用户远远高于二次元用户 ， 而非二次元用户的付费意愿并不强烈 ， 所以最终摊薄了B站整体用户的平均付费意愿 。
以至于我们可以大胆推论B站可能正在遭遇这样一个窘境：过去B站可能只拥有100万二次元 ， 但这100万二次元只需要承载1000万用户规模的营收压力 ， 现在二次元受众可能涨到了200万 ， 但却需要承受2亿用户规模的营收压力 。
二次元用户增长速度赶不上非二次元用户 ， 二次元用户需要分担更大的营收压力 ， 核心用户的不断疲倦也就成为了必然 ， 历来强UGC的B站太容易感受到这方面的异动 ， 也太容易触动出圈的压力 。
努力去破圈 ， 也就成了顺理成章的事情 。
破局与收割五四青年节前夕 ， B站发布短片《后浪》表白年轻人 ， 在网上引起激烈的讨论 。
6月份 ， 当毕业季成为年轻人的新一轮关注焦点时 ， B站联合毛不易发布了短篇《入海》 ， 再一次收获年轻人的目光 。
而到了7月份 ， 又有网友们表示 ， 他们在自己小区的电梯里看到了B站的电梯广告 。 到这个时候 ， B站的宣传就已经从线上走到了线下 。
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但是 ， 在许多人看来 ， B站的走进电梯其实是一个很难理解的行为 。
一方面 ， 分众梯媒的触达确实让人迷惑 。 从2018年开始 ， 先后就有金立、瑞幸咖啡、人人车在分众梯媒上投放大量广告 ， 但最终却都因为广告效果不佳而产生纠纷 ， 有的甚至诉诸法庭 。
另一方面 ， B站和电梯广告也确实不搭 。
如果说年轻人更容易接受和认同二次元文化 ， 他们可以被看做是二次元一种更广泛的衍生 ， 所以《入海》和《后浪》都是在面向符合平台文化的潜在用户的话 ， 那么当B站带着何同学、罗律师等B站大V走进电梯和公交车站台的时候 ， B站或许就已经舍弃了自身的社区文化 ， 舍弃了二次元、甚至年轻人这一核心目标群体了 。


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