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|迎合年轻人，品牌年轻化最大的骗局( 四 )


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回到中国的基本盘 ， 60后、70后、80后是中国社会的主要人群 。 他们的事业、婚姻稳定 ， 消费需求广泛 ， 购买力强 ， 而90后、00后人数相对较少 ， 职业发展刚刚起步 ， 消费欲望虽然强烈 ， 但是购买力普遍不足 。
不是每个品类都是年轻人主导消费的 ， 不是每个品牌都值得把年轻人作为核心市场 。
盒马鲜生的目标顾客以20-35岁的白领为主 ， 单身居多 ， 价格敏感度不高 ， 喜欢小包装 ， 既新鲜 ， 又免于保存 ， 惯用APP下单 。 盒马鲜生的产品特点和年轻顾客的需求特征十分匹配 。
而家乐福作为传统商超的代表 ， 顾客以40多岁的女性为主 ， 这些顾客注重性价比 ， 可支配时间较多 ， 喜欢逛商场 。
但是家乐福由于增长焦虑 ， 掉进年轻人市场的陷阱 ， 自建APP ， 刻意迎合年轻人 ， 由于企业资源和年轻人特征不够匹配 ， 不仅没有吸引优质的年轻顾客 ， 还被拼多多的低价诱惑抢走很多老顾客 。
那么 ， 年轻人市场是个好的商业机会吗？
一方面 ， 中国经济高速发展 ， 当代年轻人消费意愿和消费能力普遍比上一代更强 。
另一方面 ， 年轻人市场存在空白认知红利 。 空白认知红利是消费者由于年轻或者信息环境偏僻 ， 接收到的品牌信息少 ， 还没有形成固定的品牌认知和偏好 。 相对来说 ， 品牌更容易攻占这些顾客的心智 ， 获取长期收益 。
但是从宏观人口因素考虑 ， 年轻人市场不容乐观 。
【|迎合年轻人，品牌年轻化最大的骗局】中国乃至全球人口出生率持续走低 ， 年轻人越来越少 。 而年轻人市场的创业者越来越多 。 10年后 ， 年轻人市场将会形成狼多肉少的局面 。 即便你处在市场风口 ， 恐怕也飞不起来 。 毕竟猪太多 ， 台风不够用 。
中国逐渐进入老龄化时代 。 近年中国的人口抚养比为5/14 ， 即5亿人不工作 ， 9亿人工作 ， 而15年后 ， 人口抚养比倒置 ， 9亿人不工作 ， 5亿人工作 。
要想保持当前社会的财富水平 ， 未来每个年轻人要创造的社会价值必须达到今天的2倍 。 面对沉重的家庭经济压力 ， 未来的年轻人还会有这么大的消费意愿吗？
5、品牌年轻化的误区2：放弃没有战略意义的营销创意
品牌年轻化转型最喜欢做营销创意 。 有些人认为营销创意可以提高品牌知名度 。 比如跨界联名、IP合作 ， 美其名曰“营销潮流” 。
但是 ， 不符合当前品牌发展的问题 ， 没有科学依据的营销创意 ， 不仅不会改善品牌和业绩 ， 还会白白浪费营销资源 。
|迎合年轻人，品牌年轻化最大的骗局
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【1】品牌忽视生命周期而产生无效传播
科特勒《营销管理》中提到传播有四种目的：创造品类需求、提高品牌知名度、塑造品牌形象、提示消费意愿 。
其实 ， 这四个目的的顺序暗合品牌生命周期 。 不同的阶段 ， 品牌的关键问题不同 ， 传播的目的当然也不同 。
初创品牌和转型期品牌往往需要推介新产品 ， 这时顾客可能连新产品属于什么品类、有什么特色、如何使用、什么价位都还不知道 。
品牌盲目地效仿别人搞营销创意 ， 顾客不仅不会喜欢你的产品 ， 反而会疑惑“你们的创意和传播这么好 ， 但是你这品牌产品到底是干什么的 ， 有什么特点 ， 价格适合我吗 ， 品质有什么保障？”
企业认为品牌知名度大于天 ， 所以要搞创意 ， 让更多顾客知道我 ， 但是到了顾客这边 ， 顾客想到的却是一个个细小而现实的问题 。 不解决顾客心中的疑虑 ， 营销创意是不会产生实际效果的 。
【2】品牌陷入知名度墓地
扬罗必凯广告公司在研究品牌知名度时 ， 发现了知名度墓地模型 ， 而后“品牌资产之父”戴维·阿克将此推广开来 。
知名度墓地描述了一种现象 ， 当顾客看到或听到一个品牌时可以辨认出来 ， 但是当顾客有需求时 ， 却想不到该品牌 。 因为顾客只知道该品牌名气大 ， 除此之外 ， 对该品牌没有其他深度的认知、信任和偏好 。


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