|迎合年轻人，品牌年轻化最大的骗局

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图片来源@视觉中国
文丨郑光涛Grant
很多人认为品牌老化是因为缺乏年轻人的个性、气质和语言风格。但是，大多数老化的品牌，连70后、80后都不愿意买它，你换上一套网红外衣吸引90后、00后又有什么用？
缺乏年轻人的个性、气质、语言风格只是某些品类、某些品牌老化的可能原因之一。
人们对品牌老化的误解，源于翻译问题，就像Marketing被翻译成营销，导致很多人误以为营销就是销售，营销就是把苹果腐烂说成生物发酵，把梳子卖给和尚这样的骗术。
品牌老化（Brand Aging）是拟人化的说法，指的是品牌在进入成熟期后，随着营销力度和知名度的提高，销量增速减缓甚至衰退，即高知名度，低增长率。
与之对应的，品牌年轻化也是拟人化的说法。品牌年轻化（Brand Rejuvenation）是指品牌在进入衰退期后，随着品牌价值变革和营销力度加强，品牌声誉恢复，销量逐渐增长，即高知名度，高增长率。
换言之，品牌年轻化的目的不只是品牌用户年轻化或者说品牌年轻人化，而是要使成熟品牌在衰落后实现变革和复兴，像人一样返老还童，重现青春。
品牌老化本质上是对时代感的漠视，没有为顾客提供适宜的消费动机。因此，把品牌的顾客资产视为一个水池，品牌老化可分解为两个过程：

潜在顾客因消费动机未被满足而难以流入
原有顾客因消费动机改变而逐渐流失

为了实现品牌年轻化，品牌需要考虑三个终极目的。
1、品牌年轻化的终极目的

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【1】顾客代际良性更替：市场重新定位
每个品牌的用户年龄构成都不一样。随着品牌生命发展，既要维护高龄顾客，也要关注低龄顾客。但是这两类顾客往往拥有不同的文化观念、消费习惯。你很难通过一个改进策略，同时满足两类顾客的消费动机。
这时就需要评估各年龄段市场需求，重新进行市场定位。
【2】顾客终生价值维护：顾客关系管理
随着消费环境和社会文化的变迁，顾客的消费动机会发生改变。品牌没有洞察到这种时代感和消费动机的变迁，就会导致顾客流失。
因此，品牌需要适应顾客的变化，不断变革和升级，维系顾客关系。
【3】品牌生命周期跃迁：品牌延伸和收缩
一个品牌、一款产品发展得再好，也会遇到天花板，难以满足复杂多变的市场需求。品牌生命周期的跃迁需要增长的第二曲线。
这就涉及到建立或收购新品牌，或者把经营不好，已经成为负担的品牌或产品砍掉，以保持充足的现金流。
2、站在企业的立场：品牌年轻化是战略转型
为了达成上述三个终极目的，单靠产品和传播创意是远远不够的。品牌年轻化不是战术上的创意，而是战略上的转型。
2013年，鞋王百丽达到事业巅峰，市值超过1400亿港元，成为中国最大的鞋履零售商。但是从2014年至2017年连续负增长，最终从香港联交所退市。
但是就在2018年，百丽就开始大刀阔斧的品牌年轻化转型。