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宜家|宜家：“家居生活服务专家”的应变与坚守

本报采访人员 屈丽丽
编者按/ 2020年8月26日 ， 宜家中国召开了2021财年的发布会 ， 秉承去年宜家中国在北京宣布“未来+”战略 ， 将继续加大在中国的投资力度 。 同时系统阐述了其坚守与图变的策略 。 “未来+”战略中最重要的组成部分是在中国投资100亿人民币 ， 面对变化 ， 宜家从大型标志性实体店开始转向全渠道布局 。 过去12个月内开了7家新店 ， 创下宜家全球密集开店的历史纪录 。 同时 ， 旨在不断拓展渠道 ， 实现渠道多元化的官方购物APP上线和天猫旗舰店也在今年3月正式上线 ， 并实现了线上增加67%的销售业绩 。
在全渠道的应变之外 ， 宜家对疫情后趋势的把握 ， 以及在不断变化中对自身定位的坚守 ， 对很多企业来说同样有着重要的借鉴意义 。 比如资深媒体人陈序就表示 ， “在未来不断变化的世界中 ， 仅有极少数能够独立决策的KDL（Key Decision Leader ， 决策领袖）才能在危机世界中幸存 。 ”
事实上 ， 正是这种决策性 ， 让宜家在中国的业绩远远超过了大多数的外资零售企业 。 回望在中国市场经营22年的宜家 ， 他们对未来不断变化的世界有着清晰的判断 ， 体现在其商品的价格策略、设计理念、家居核心、会员体系、品牌调性等等多个方面 。
举例来说 ， 宜家认为在后疫情时代 ， 人们会更看重性价比和精神层面的追求 ， 进而其品牌调性会特别强调可负担、可持续 。 再比如 ， 当智能家居的进入者都在讨论IOT ， 认为 AI未来会变成流量入口 。 宜家则特别强调自身要致力于家居产品 ， 并不希望通过智能家居来打造流量 ， 认为这是两个不一样的概念 。
本期商业案例关注宜家在新机会和新变化面前的应变和坚守 ， 比如在数字化和全渠道变革的机会面前 ， 宜家如何应变？如何推进其数字化变革过程的战略布局？在消费者更追求性价比的时代 ， 企业如何从全产业链的角度来控制减少成本 ， 以推出更低价格的产品？包括在智能家居引发的机会面前 ， 宜家对自身定位的坚守以及对竞争边界的理解 。
1.应变之一
数字化与全渠道
尽管在外界看来 ， 宜家的数字化转型可谓姗姗来迟 ， 但是 ， 如果你了解其两年前去世的创始人英瓦尔·坎普拉德（Ingvar Kamprad）及其家族的行事风格的话 ， 你甚至一定会相信宜家在数字化转型上的战略布局会自有章法 ， 且严谨缜密 。
来看一下宜家数字化转型的全部历程：
在宜家看来 ， 数字化转型绝非是简单的线上购物的场景 ， 所以 ， 当2014年前后 ， 国内零售企业已经在大谈O2O模式的时候 ， 宜家全球总部才决定从只有线下门店生意变成多渠道零售商 。 之后 ， 宜家在各国家市场又经历了漫长的线上试点 ， 直到2016年 ， 宜家才在世界上最发达的电商市场中国 ， 启动在线购买服务 ， 但仅限于试点上海区域 。 看似动作慢 ， 其实宜家一直在紧锣密鼓地低调布局 ， 比如电商后台的数字化系统 ， 对于线上线下的协同管理等 。 直到2018年10月 ， 伴随着物流配送中心的建成 ， 宜家中国才将配送范围扩大至35个城市 ， 在2019年6月扩大至227个城市 。
2019年5月 ， 是宜家进行数字化变革的关键节点 ， 就在这个月 ， 宜家公布了一个新版本的logo ， 名为“窗口” ， 将人们最熟悉的黄蓝色宜家标识变成了白色 ， 开启了线上营销的时代 。
2018年底 ， 宜家在全球范围内启动了其史上最大规模的战略转型 ， 这场转型将以数字化升级为核心 ， 将用为期4年的时间彻底改变宜家 。 2019年8月 ， 宜家中国在北京宣布了其全新的“未来+”战略 ， 致力于通过渠道拓展、数字化、积极探索新的业务模式 ， 以成为消费者的“家居生活服务专家” ， 来进一步深耕中国市场 。
2019年 ， 宜家在中国上海正式启动了数字创新中心 。 宜家中国副总裁Francois Brenti告诉《中国经营报(博客,微博)》采访人员 ， “数字创新中心主要专注于中国市场 ， 深入了解中国市场发展趋势 ， 专门为中国市场提供满足中国市场客户需求的解决方案 ， 所以我们也是在认真倾听客户反馈 ， 把他们的反馈融入我们的解决方案和产品当中 。 300名同事在从事相关的研发工作 ， 包括技术的研发 。 ”


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