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宜家|宜家：“家居生活服务专家”的应变与坚守( 二 )


事实上 ， 由于中国是宜家全球重点关注的市场之一 ， 所以 ， 目前中国是除瑞典以外唯一一个拥有完整宜家价值链的市场 ， 涉及产品设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、购物中心、数字创新等各个领域 。
进入2020年 ， 宜家加速了线上布局 ， 就在疫情严重的3月份 ， 宜家动作频频 ， 推出购物APP、天猫旗舰店 。 此外线下开始推出不同形态门店 。 根据宜家反馈的数据显示 ， 天猫平台消费者对宜家的认可度达到4.9分（5分满分） ， 一周之内积累了100万粉丝 。 同时 ， 作为其电商策略执行重要支撑之一的购物APP日活跃用户也达到了15万 。
不仅如此 ， 为了提升宜家在消费者中的可触达性 ， 宜家开设了上海杨浦小型商场和静安城市店作为其探索新商场模式、在城市核心商圈布局的首批项目 ， 为消费者提供了不同的互动体验 。 接下来宜家还会继续在上海和大湾区内的广东市场探索更多新型门店模式 ， 以进一步增加线下商场的数量 。
正如Francois所说 ， “过去20个月当中 ， 我们做了很大努力推进渠道转型和多元化 。 过去宜家是以庞大的实体店为主 ， 我们线下门店比较大 ， 这是大家耳熟能详的形式 。 但是现在我们开始发展不同类型的渠道 ， 包括线上和线下 。 ”
截至目前 ， 宜家中国在中国大陆开设了31家商场、1家小型商场、1家城市店、2个体验店和3家荟聚购物中心 。
但以上这些动作并不是宜家数字化转型的全部 。 宜家中国副总裁张丽娜表示 ， “通过全渠道扩张 ， 宜家有机会触达那些之前没有感受过宜家产品的新的顾客群体 。 ”由此 ， 可触达、深入理解用户需求 ， 成为宜家数字化转型向更深处探索的方向 。
首先 ， 通过跨界合作辐射更多的用户群 ， 比如宜家与乐高跨界推出BYGGLEK比格列克系列 ， 让家变成游乐场 ， 让收纳更有趣的居家生活理念更是吸引了一票用户群 。
其次 ， 通过洞悉并理解用户需求 ， 然后提出数字化解决方案 。 比如改变《宜家杂志》的设计 ， 2018年 ， 宜家将纸质版的“家居指南”搬到了微信小程序上 ， 变身为“宜家家居指南” ， 该指南保留了左右滑动像翻书一样切换页面的模式 ， 实现添加书签 ， 同时还可以实现“搜索”的功能 ， 将喜欢的商品添加至“想要” ， 然后可以直接购买 。
面对线下用户 ， 宜家同样引入了数字化解决方案来解决用户的痛点问题 ， 比如在实体门店中将导航系统投入使用后 。 消费者可以从手机上获取门店内部的众多信息 ， 如卧室用品的位置、门店的出口等等 。
同样的 ， 图像识别技术使消费者可以通过手机拍照 ， 来获取展示中的产品信息 ， 并知道可以在哪里找到这些产品；人工智能技术可以检测消费者在展厅里或货架前的行为 ， 包括停留时间长短、是否触摸产品等等 ， 并通过这些数据 ， 将产品的布局摆放效果量化 ， 以此提升门店的运营效率和效果 。 而AR技术在安装说明书中的引入 ， 则解决了众多用户在安装过程中的困扰 。
公开数据显示：这些举措都通过了试点的测试 ， 不少产品的销量得到50%~100%的提升 。
对此 ， 分析人士认为 ， “虽然近年来宜家业绩增长放缓已是不争的事实 ， 但数字化转型还是极大地提升了宜家的销售潜力 。 ”根据官方公布的数据显示 ， 截至目前 ， 宜家线上业绩同比增长达到67% 。
2.应变之二
打造更低价格、更可持续的商品
在张丽娜看来 ， “疫情对于宜家的机会 ， 主要有两点 ， 一是我们看到 ， 疫情带来的不确定性使大家很关注自己的预算是否更具性价比 。 宜家产品一直坚持低价、高品质 ， 也给了我们很大的空间 。 二是后疫情时代大家对于家居生活深入思考 ， 对于精神层面需求超过物质层面 。 精神层面的需求包括对可持续发展的关注 ， 这对一直坚持绿色发展的宜家来说也是一个很好的机遇 。 ”


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