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宜家|宜家：“家居生活服务专家”的应变与坚守( 三 )


正是在这样的背景下 ， 在2021财年媒体发布会上 ， 宜家宣布250款以上产品进行降价 ， 占整个SKU接近5%左右 。 其高管同时也直言 ， “虽然品类占比不高 ， 但销售额占比却远大于这个数字 。 ”事实上 ， 宜家每年都在致力于推出更低价格的商品 ， 这种更低价格不是短时促销 ， 而是长期可持续的价格 ， 而降价的根源在于从全产业链的角度来控制减少成本 。
比如宜家一款代表性商品BILLY书柜 ， 该产品2008年的售价为1399元 ， 到2020年 ， 它的新定价为999元 ， 调低价格的原因之一 ， 是采用了竹子作为新原料后成本更低 。 由此 ， 通过全产业链优化和技术的改进 ， 降低一些商品的生产、包装等成本 ， 从而降低售价 ， 提高对消费者的吸引力 ， 成为宜家针对最新消费趋势做出的应变 。
“去年我们推出了100款以上更低价格的商品 ， 今年推出250款以上 ， 相比去年来说 ， 今年整个比例翻了一倍以上 ， 我们也持续不断提高在低价产品方面的大幅度投入 。 ”张丽娜表示 。
在消费者端 ， 正是看到用户需求的变化 ， 宜家推出了2021财年针对后疫情时代的品牌重点——可持续和可负担 。 宜家观察到 ， 突如其来席卷全球的新冠疫情 ， 让人们重新思考家居生活的意义 ， 以及人类与自然和地球的关系 。
在这一背景之下 ， 宜家新财年2000多个新品中700多个新品体现了这一可持续的发展战略 。 比如宜家全新推出的素肉丸子 ， 以植物性食材取代肉类原料 ， 为宜家肉丸爱好者提供更可持续的环保选择；在可再生能源利用方面 ， 宜家致力于在2021年初 ， 将电动车送货服务所覆盖的顾客配送订单比例 ， 从目前的70%提升到90% ， 100%电动车配送城市数量从5个提升到17个 。
宜家中国副总裁刘锐也表示 ， “可持续产品的数量每年都会变得更多 ， 这与我们的技术进步与投入密切相关 ， 目前整个宜家大产品组合里面有3000多种可持续产品 ， 供消费者选择 。 的确 ， 不管是更低价格 ， 还是更可持续 ， 都需要企业不断地加大投入 ， 进行工艺改善 ， 不断做新材料、新技术的研发 。 这不仅仅是策略 ， 更是眼光和决心 。 ”
“长期以来 ， 零售企业一直推崇的是以新品替代旧品 ， 以扩大销售量 ， 宜家反其道而行 ， 开始强调‘一物多用、旧物利用、循环利用’等 ， 一方面与其理念——帮助消费者发现家居生活里的无限价值可能契合 ， 另一方面这种情感诉求与共识打造也将加大与消费者的黏性 ， 是一种更高级的营销 。 ”刘锐表示 。
3. 坚守与平衡
家居生活服务专家
面对技术和市场的双重变化 ， 很多企业都在寻找捕获新的市场机会 ， 宜家也不例外 。 然而 ， 如何平衡竞争、机会与自身的认知是企业需要思考的核心问题 。 倘若平衡得不好 ， 很可能会被后来者取而代之；平衡得好 ， 就会进入新的维度 ， 形成新的产业链或价值链体系 。
在面对智能家居引爆的市场机会面前 ， 宜家显然是一个平衡高手 。 无论有多少跨界与技术巨头展开产品合作 ， 宜家都没有偏离其原本的家居生活服务专家的定位 。
“举例来说 ， 宜家做的智能灯光 ， 最大的不同是基于对家居的理解 。 我们在智能家居领域会跟很多不同的IOT技术公司合作 ， 例如 ， 我们的智能灯泡可以用小米 ， 也可以用谷歌Home Hub来控制 ， 这对于宜家来说是开放的 。 但是对灯光的把握、对灯泡带来的照明效果的把握 ， 是宜家的专长 。 ”张丽娜告诉采访人员 。
在张丽娜看来 ， “智能家居虽然是很热门的话题 ， 但无论是什么样的新技术 ， 更多是在用不同的技术手段让家居生活更便捷 。 对于宜家来说 ， 专注在家居 ， 我们会坚定不移走这条路 ， 会用科技手段让我们的产品更贴近新兴消费群体 。 我们的产品和新产品是搭建在IOT物联网上面的 ， 这是我们的核心 。 ”
事实上 ， 宜家的理性并不仅仅体现在对未来技术发展趋势和自身优势的把握 ， 还体现在其面对智能家居引爆的流量时代的冷静 。 而这种冷静和坚守 ， 或者只有拥有更长历史的企业才会具备 。


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