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宜家|宜家：“家居生活服务专家”的应变与坚守( 四 )


举例来说 ， 面对音响或灯具会成为智能家居入口的问题 ， 张丽娜就告诉采访人员 ， “这是基于行业里大家对流量分解的概念 。 大部分做IOT的品牌提出 ， AI未来会变成流量入口 。 不过 ， 宜家致力于家居产品 ， 我们并不希望通过智能家居来打造流量 ， 这是两个不一样的概念 。 ”
“宜家是家居品牌 ， 我们还致力于如何提高家庭生活环境、解决顾客生活痛点 。 在宜家看来 ， 智能家居中的灯具、音响还有未来计划中的空气净化产品等等 ， 它们仍是一种家居产品 ， 我们最终是希望用智能手段让顾客更容易享受自己的家 ， 而不是用某一个智能手段把某些人绑在流量入口上面 。 ”张丽娜表示 。
除了面对智能家居的清醒之外 ， 对于全屋设计 ， 宜家也提出了有区隔的竞争原则 ， 比如他们认为全屋设计 ， 应该更强调设计 ， 而不是定制 。
这一观点同样体现在其对家居生活服务专家的定位上 。 面对更多家居品牌对定制概念的推崇 ， 宜家简洁地提出了定制与设计之间的最大差异——定制本身缺乏设计概念 ， 宜家不仅仅可以按照你的需求定制产品 ， 更重要的是宜家的设计风格会让你的家感觉不一样 。
张丽娜告诉采访人员 ， “宜家产品是模块化的 ， 我们的家具和配件可以互相搭建 ， 可以针对不同家庭风格用同样的产品做小的调整就可以适配 ， 这让我们可以像搭积木一样搭我们的家居生活 。 宜家已经拥有上万个SKU的家居产品 ， 设计师要做的就是通过对这些SKU的深入了解与长期培训 ， 形成满足不同用户需求的设计风格 。 ”
一位宜家在中国的多年用户告诉采访人员 ， “伴随老年社会的到来 ， 一方面老年人无法面对笨重的家具搬动 ， 但另一方面新一代老年人会更追求新鲜和自我的风格 ， 宜家这种拼搭积木式的风格可能会拥有更多的用户群 。 当然 ， 市场的放大也将进一步考验宜家物流、安装、服务的整个体系 。 ”
观察
为什么宜家要用“小店”模式？
从10000平方米的大店 ， 到现在开设3000平方米的城市店；从布局郊区位置到走进城市中心区域 ， 再到开发“社区实验室” ， 全球家居巨头宜家也开始在“可触达”策略背后看上社区热土 ， 开走“小店”模式 。
最新消息显示 ， 宜家在上海最核心的商圈静安寺开设了城市店 ， 这是宜家前所未有的尝试 ， 目前静安城市店每天访客达到了10000名 ， 其最终目标是15分钟可及 ， 从而更好地了解消费者的行为和需求 。
与此同时 ， 宜家还正在计划将这种城市店模式向广州和大湾区进一步复制推广 ， 宜家中国副总裁Francois表示 ， “我们一直希望提高宜家的可及性 ， 静安店是一次尝试 ， 也是全球第一家（城市店） ， 我们希望从中总结出一些最好的解决方案 ， 从而更好地服务客户 。 我们希望把这种新的形态推广到其他城市 ， 也会循序渐进在一线城市 ， 比如上海和大湾区以及中国其他城市推广 。 ”
对于广州开发新店模式会在多久落地 ， 其高层公开回应 ， “我们现在有一支专门的团队在积极探索开店的地址 ， 落地的时间单位不是年 ， 是月 。 ”
不仅如此 ， 宜家中国还披露了2021财年的一个重点发展方向——社区实验室 ， 宜家中国副总裁刘锐表示 ， “我们会在与消费者的互动中不断推陈出新 ， 增加社区互动和创新举措 ， 因为这也是一个共创过程 。 ”
事实上 ， 不仅仅是宜家 ， 回顾2020年上半年 ， 小店模式正成为各类零售巨头布局的新领域 。 先是盒马mini、永辉mini带动了一众生鲜电商大佬的尝试 。 紧接着 ， 在家电家居领域 ， 很多企业也开始尝试更小的店铺 ， 更靠近用户的社区布局 。
那么 ， 社区化、小店化到底能为零售业带来哪些好处呢？从一些公开的评论就可以看出 ， 首先 ， 小店产品更易于被用户分享和传播 ， 带来更多流量或者推荐 。 其次 ， 小店颗粒度更小 ， 投入更少 ， 但其盈利能力更强 ， 可以为企业在疫情后带来生机 。 再次 ， 考虑到便利性和可触达 ， 疫情后用户对长距离采购的减少 ， 城市小店可以满足用户更多的需求 ， 使用户在应用的停留时间更长 ， 用户黏性更强 。 最后 ， 社区化运营可以更好地打造需求生态 ， 让用户沉浸其中 ， 或产生更多互动 。 以宜家为例 ， 全屋设计的理念需要更加靠近用户的居住地 ， 用户才会更多地产生安全感和亲切感 。


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