清城山下|家用电器行业专题报告：业绩修复确认、守望价值龙头!( 五 )
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（二）小家电景气度较高
年初至今小家电销售较好 。 2020年W1-W37 ， 厨房小家电和清洁小家电零售量提升明显 ， 电蒸锅、破壁机线上销量同比提升了237.75%和163.65% ， 主要原因为疫情催化、直播快速增长叠加长期消费升级趋势 ， 后续有望继续维持较高增速 。
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小家电板块走势较好 。 年初至今家电行业各子板块表现差异较大 。 截至9月22日 ， 小家电板块上涨了44.70% ， 位列家电子行业第一位 。 个股方面 ， 小熊电器和科沃斯涨幅均超过100% ， 其他小家电也有一定的涨幅 。
（三）线上销售为小家电主要渠道
线上销售为小家电销售主要渠道 。 由于小家电产品的免安装、体积小、单价低等属性 ， 线上销售逐步成为其主要销售渠道 。 从销售量来看 ， 2014年起小家电市场销量线上比重快速提升 ， 2019年占比为74% ， 2020年初期受疫情影响 ， 大部分门店关闭 ， 线上销售占比有望进一步提升 。 由于线上销售产品相比线下单价较低 ， 线上销额比重低于销量 。
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中国直播电商最早可以追溯到2016年 ， 经过4年的快速发展 ， 2019年直播电商成交额达4512.9亿元 ， 同比增长200.4% ， 预计未来仍会保持较高的增长态势 。 虽然直播电商成交额快速增长 ， 但从渗透率角度来看 ， 2019年直播电商占比网购整体规模4.5% ， 还处于较低位置 ， 未来成长空间较大 ， 预计2020年渗透率会达到20.3% 。 小家电由于单价较低 ， 决策链较短 ， 比较适合直播销售 。
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四、投资建议?2020年上半年家电行业受疫情影响整体承压 ， 但随着疫情影响的减弱 ， 行业整体自二季度以来已走出明显反转趋势 ， 景气度逐步回暖 ， 板块营收环比也大幅改善 。 展望4季度 ， 地产竣工回暖延续将推动行业景气度继续上行 ， 叠加去年同期基数较低 ， 板块基本面有望继续改善推动估值回升 。
白电：整体来看内销稳步提升、外销表现超预、行业景气度上升趋势有望在未来2-3个季度延续 。 产品结构升级、原材料价格上涨等因素推动产品价格逐步上涨 。 龙头企业由于优势突出 ， 行业集中度进一步提升 ， 有望在行业业绩修复已基本确认的基础上加速修复 。
厨电：地产在4季度有望迎来密集竣工交付 ， 带动行业需求提升 。 精装修房从开盘项目数量和房间规模均回暖明显 ， 有助于具有品牌优势的厨电龙头提升市场份额 ， 业绩确定性较高 。
小家电：小家电整体市场空间较大 ， 疫情也催化了小家电产品销量的提升及普及 ， 同时小家电单价较低 ， 比较适合于直播销售 ， 有望伴随着直播电商的兴起 ， 延续高增长态势 。
【清城山下|家用电器行业专题报告：业绩修复确认、守望价值龙头!】受疫情影响 ， 行业业绩下滑较多 ， 造成估值处于相对高位 ， 但相比海外家电龙头估值依然处于较低位置 。 由于家电行业盈利稳定、高ROE、分红率稳定 ， 在4季度估值切换时有望受海内外投资者青睐 ， 实现超额收益 。 建议关注竞争力较强 ， 业绩有望加速修复的白电龙头格力电器、美的集团、海尔智家；品牌优势明显 ， 工程渠道收入快速增长的老板电器；有望实现高成长的小家电龙头新宝股份、小熊电器、九阳股份 。
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