中国统计网|一部热剧吸引500万会员：有效的用户增长，都做对了这一件事

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之前的文章介绍了用户增长的全局视野（用户价值、宏观机会、商业模式、数据驱动和营销策略），其中营销策略是冰山顶端，也是唯一被大众视野直接看到部分。
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用户增长的全局视野
在用户增长工作中，我们寄希望于营销策略能集中地将我们对用户价值的分析、对宏观机会和商业模式的把握，以及在数据驱动中的洞察，集中的以用户易于接受的形式呈现出来。营销策略并不能狭义的理解为销售技巧。在互联网产品中，只要用户能够看到的应用图标、页面、图片、按钮、文案，到一些轻微的动态效果，都存在着营销策略的机会点。而营销策略的直接目的是提升转化率，但不仅着眼于当前环节，而应该着眼于整体和长期效果。例如：某个按钮的点击率、某个裂变的扩散比例等。无论业务多么复杂，根据用户增长中指定的目标，通常都可以将增长策略划分为三个大类：拉新、拉活、变现。

拉新包括新增用户激活、新增用户留存
拉活包括用户活跃提升、用户时长提升
变现包括广告收入提升、商品收入提升

与这些增长目标相关的营销策略几乎遍布了我们的日常生活。如果从用户增长的全局视角看，有效的增长策略，都做对了这件事情：将用户价值提升的信息传递到位。只要让用户知道使用某个产品或服务能够在某一方面得到提升，就是新增和激活的关键。只要让用户知道反复使用某个产品或服务能够持续获得价值提升，也就是传递了一个持续、高频使用的理由，自然能够带来用户活跃的提升。类似的，只要能真诚的让用户知道必要的广告是提供高质量服务的来源，并尽可能让广告服务于目标受众，用户自然也会更易接受广告；而说清楚付费之后能够得到的特权和更高品质服务，增值服务的收入增长也是水到渠成。下面我们分别从拉新、拉活和变现三块来详细聊聊。1
新增：新增激活与留存
1.新增用户激活获得新用户的一个关键点是“激活” ，而激活的定义是指用户完成一次产品或服务的关键行为。在拉新的过程中，再多的沟通无非都是为了传递好这样一个信息：使用本产品或服务能够让用户“在某些方面得到提升” 。很多时候，还需要借助激励手段让这个信息传递得更加到位，以便打动更多用户。下面来看一些典型例子。先来看交易类的产品和服务。

企业视角：电商和打车业务获客成本都很高，而新用户如果没有完成首单，难以称之为有效新用户。
用户角度：在这类App中未完成首单意味着没有体验到服务的核心，不可能产生后续留存。

因此，滴滴出行在乘客拉新上以“完成首单用户”作为指标，为了激励用户完成首单，通常会对新注册用户在前7天内予以派单倾斜、优惠补贴等。电商中的完成首单，网易严选使用了颇具吸引力的“新人首单全额返” ，这个购买返券并非直接返现金，而是一些与首单等值的优惠券组合。这既有助于用户完成首单，还进一步延续了后续消费的可能。这个方式我们并不陌生，线下很多餐馆都在使用首次充值送券，赠券需要24小时后方可使用，同时完成激活并大幅提升后续一段时间顾客返店消费的可能。

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网易严选新人首单全额返这一类新增激活的营销策略，都在讲一个要点：“成为新用户有福利” ，而获得福利的前提是完成关键行为。需要指出，关键行为的设计必须要与业务的核心逻辑相符合，否则会存在极大的风险。交易类业务的核心逻辑是完单并最终成交，获得奖励需要完成的关键动作，也需要到“最终成交” ，并且将激励完全融合在订单内，这样是激励设计是符合业务逻辑并且风险可控的。再举一些反例：新闻资讯App ，激活之后得到的奖励设计为现金红包，但很显然现金并不在该App的核心业务逻辑中。如果可以，应该是激活赠送“7天免费阅读付费专栏”的权益。直接送现金，并不能促进商业闭环，同时带来了极大的作弊刷量套现的风险。再来看增值服务类的产品和服务。长视频平台因为大量的版权购买支出，急需要用增值服务回收部分成本，付费会员就是其重要的收入来源。某种意义上，用户完成首笔付费才能算是真正的新增激活用户。腾讯视频拥有诸多热门的IP ，如《风味人间》、《创造营》等。借助用户对热门IP的消费刚需，引导用户完成会员购买非常有效。例如：《创造营》这一类养成类的综艺节目，狂热粉丝会不遗余力的支持自己的偶像（idol）。针对这种狂热，腾讯视频推出了充会员获得额外打榜机会的的功能：普通用户每天能够0打榜1次，而购买会员后每天可以打榜2次。对于粉丝而言，这是成本很低的一笔消费。可以预见在节目播出期间腾讯视频的付费会员享有显著增长。