中国统计网|一部热剧吸引500万会员：有效的用户增长，都做对了这一件事( 二 )
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腾讯视频开VIP获得额外打榜机会 以IP驱动付费会员的案例 ， 极具代表性的还有如下案例： 2017年中爱奇艺利用热播剧《太阳的后裔》获得了500万的付费会员 。 当时爱奇艺的策略是“成为会员可提前看两集” 。 试想一下 ， 如果是一个每周才更新1次的剧集 ， 成为会员之后可以提前一周看到 ， 对于追剧者而言这个“提升”的吸引力足够巨大 。付费获得增值服务是天经地义 ， 如果有足够强势的IP ， 针对性设计一些促进激活方式的将会非常有效 。 但是 ， 需要注意一些原则 ， 尤其慎用先损害利益 ， 付费后提供补偿的方式 。下面来看一些反例：网盘是曾经红极一时的产品 ， 网盘商给用户提供了极具吸引力的网络存储空间 ， 可以满足文件存放 ， 也能够实现文件的快速共享 。 当用户想得到文件时 ， 就必须通过云盘下载 ， 下载速度无疑就是用户体验的最关键因素了 。百度云盘作为“网盘大战”时期主力中的唯一幸存者 ， 保有了海量的资源 。 然而比较惨的是 ， 仅有云盘超级会员才能享受高速下载 ， 普通用户则受到极大的限速 。用户下载很多时候就是为了尽快使用 ， 几乎不可能忍受仅有100KB/S左右的下载速度 ， 最终只能无奈选择付费 。 这个限定尽管可以得到很多新增的付费激活用户 ， 但是也带来了槽糕的口碑 。再看另一个反例：腾讯视频在VIP的基础上推出超级VIP（SVIP） ， 在热播剧中可以比VIP会员多看两集 。 这种临时增加的规则 ， 有违契约精神 ， 激怒了多数VIP用户 ， 腾讯视频因此饱受舆论的批评 。2.新增用户留存获得新用户后 ， 最关键的事情就是让其真正使用产品或者服务 ， 并尽可能多留存 。 通常我们会看用户新增之后的7日留存率 ， 即新增7天后留存的用户占新增用户的比例 。然而这个指标有些片面 ， 因为存在一种极端情况： 用户新增后1-6天均不活跃 ， 仅仅是第7天回归 ， 也将造成7日留存很高 。我们应该关注新增一周内的活跃天数 ， 因为它真实体现了用户在新增一周内的活跃情况 ， 也能说明用户对于与产品或服务的依赖程度 ， 这与后续的留存和变现高度相关 。上面是从产品视角出发的思考 ， 面向用户时 ， 我们的营销策略需要传递清楚“常使用App或服务能够获得什么提升”这个关键信息 。 下面看一个代表案例 。优酷针对新用户设计了“新人7天福利” ， 将付费会员的权益拆解出来 ， 新用户每天可以部分体验跳过广告、观看付费内容等 。这个新人福利清晰地描述了用户能够得到的体验提升 ， 并且在新增前7天内每1天都有 ， 这对于提升用户前7天的活跃天数、使用频次 ， 进一步形成在优酷App内的观看习惯很有帮助 。同时 ， 优酷作为一个内容平台 ， 视频库中有大量的付费内容是缺少展示的 。 借由新用户限时免费尝试Vip ， 部分用户会充分挖掘其中的价值 ， 利于将更多优质内容曝光甚至传播 。可以预见 ， 当7天体验期结束 ， 部分已产生消费依赖的用户会顺利转化为付费Vip用户 。 当然 ， 这个设计也还有一些优化空间 。 如果以提升用户的活跃天数和频次为目标 ， 7天中的每1天都可以提供“去片头广告特权”和“VIP会员” 。对于平台 ， 只要特权控制在7天内 ， 两项叠加起来边际成本不算高 ， 同时也减小了用户的理解和记忆成本 ， 同时也能完整、真实地体验付费会员的服务 。
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优酷“新人7天福利” 新增留存无非就是告知新用户一个留下来的理由 ， 但是存在一个难点 。 我们知道新增用户的次日留存非常关键 ， 微信这种强粘性的App能够达到90%+ ， 抖音这种高频消费App能够做到60%+ ， 但是多数相对低频的App只能有20%-30%的新增次日留存率 。部分用户甚至在新增当天就卸载App ， 即便没有卸载 ， 很多安卓手机厂商系统也会及时清掉App的后台进程 ， 是我们无法通过App推送触达用户 。所以 ， 即使想要告知用户留下来的理由 ， 也很可能不再有时间和机会 。 对于这个难题 ， 纯线上、获客成本相对低的App似乎只能通过短信完成 ， 但是成本高且触达效果差 。 如果是体量相对小但获客成本很高的App ， 则必须要寻求突破 。每日优鲜这一类的本地生活生鲜电商 ， 会选择把新用户拉到一个微信群中 。 可以在用户的快递中添加一个进群领红包的卡片 ， 可以在购买后由专人尝试加微信进行二次营销拉进群 。这些群内主要会进行两件事情：
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