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横店变“竖店”：短剧的秘密( 三 )


逻辑：没人看你就是扑街货
“资本决定了你的内容生产 ， 毕竟影视就是一个工业化的事情 。 ”于洋在行业里摸爬滚打了很多年 ， 电影、电视剧、网剧各种品类都做过 ， 他的心底里还是会留有对艺术的向往 ， 却早已不再做天真的梦想 。 在他看来 ， 对于大量的影视从业者来说 ， 微短剧是一个机会 ， 能够将大家的参与性充分调动起来 ， 虽然“本质上 ， 它其实是一个互联网信息流产品” 。
最能标明微短剧产品性质的一个证据便是：在整体成本投资中 ， 运营和投流的预算远远大于内容制作的预算 ， 几乎所有微短剧都会在有限的成本中将80％~90％的比例都用于投流 ， 类似《无双》这样的爆款仅投流就花了8000多万元 。 根据字节跳动披露的数据 ， 微短剧行业2023年全年的充值流水达到了183亿左右 。
所谓投流 ， 即付费购买流量 ， 也可以简单理解为花钱打广告 。 以抖音为例 ， 当一条短视频内容发布之后 ， 理论上便进入了算法系统的投递之中 ， 但整个算法池里的视频数量巨大 ， 网友的关注点又千差万别 ， 单纯地依靠算法并不能保证这条视频的最大化传播 。 这时候 ， 平台方的流量推送便获得了操作空间 ， 经过推流的内容可以在自动的算法之外到达更多用户终端 。 推流的流量当然不是免费的 ， 投流便由此成为了一门生意 。
因为手握巨大流量 ， 这门生意早已在抖音等短视频平台与各行各业间展开 ， 所谓“得流量者得天下” ， 只有在投流上舍得砸钱才有可能赚到更多 。 因此如今直播卖货的会投流 ， 打造网红会投流 ， 明星曝光会投流 ， 电影电视剧宣发也会投流 ， 轮到了微短剧的时候 ， 自然一样逃不开这套商业逻辑 。
一部80到100集的微短剧通常投流ROI（投资回报率）要达到1.2——即花费1元 ， 收益1.2元 ， 有经验的投流团队会先在一两天内小规模试水 ， 判断出该剧是否会火 ， 随之决定继续投放还是及时止损 。 一般来说 ， 当ROI小于1.1时投流会停止 ， 大于 1.15 则继续 ， 并且只要能循环下去 ， 收益就会持续增长 。

投流的存在反过来也“支配”了微短剧的制作 。 吴诗原告诉《中国新闻周刊》 ， 他们在完成一部微短剧的剪辑后还会准备三四百个切片 ， 给到负责投流的投手进行病毒营销式的狂撒：“投流投的不是剧 ， 而是切片 ， 类似于广告一样的东西 ， 或者你常常会看到的那种几分钟解说 。 切片用最抓人的点把观众引进来 ， 底下会挂上小程序的链接 ， 把流量引到我们的平台里 。 ”很多时候 ， 投手也会加入到后期工作中 ， 确保投流逻辑贯穿剪辑的始终 。
微短剧身上的另一个产品基因 ， 是“大干快上”的策略 。 用唐叶的话说 ， 这“有点像是赌博” 。 “你刚好运气好 ， 这个剧火了 ， 你赚到钱 ， 不然的话你就是赔 。 所以像一些大的制作方会海量地找外部投资 ， 如果有重点就自己投 ， 然后每个月都上很多剧 ， 只要其中一小部分赚钱就会把所有不赚钱的覆盖掉 。 ”于洋也说：“电影电视剧一定要给观众新体验 ， 微短剧则是以量取胜 。 ”
从根本上讲 ， 这种策略的形成是商业模式所决定的 。 尽管所有的影视作品都不是单纯的艺术 ， 而同时也是商品 ， 需要遵循一定的市场规律 ， 但传统剧集的商业模式是所谓“To B”（面向企业客户） ， 制作方是把内容售卖给平台 ， 平台再去卖给观众和广告商 ， 微短剧则是直接面向千千万万的受众 ， 也就是所谓的“To C” 。
“To C以后 ， 一切就变得比较赤裸裸了 。 从立项时你就得预估有多少人能付费、得先找广告商 。 而且像原来的长片你还能遮掩一下 ， 影评人说好、豆瓣多少分之类的 ， 现在这个东西没有意义了 ， 没有人看你就是扑街货 。 ”周敏华说 。
来路：从短片开始迭代
短片 ， 早在电影诞生之初就已存在 。 时至今日 ， 全球大大小小的电影节依然设有专门的短片奖项 ， 从这些奖项的评选标准中不难看出 ， 传统概念里的短片更为注重的是作者的表达性和艺术性 。
而随着互联网的出现 ， 短片因其成本低廉、传播便捷、观看省时的特性又逐渐成为了新型媒介的视听内容 ， 大众性和娱乐性开始得到强化 。 2006年初 ， 一支时长20分钟的恶搞视频《一个馒头引发的血案》被上传到了网站“六间房” ， 随即发酵成一时热点 ， 成为了中国互联网在初兴时期最为知名的流媒体短片 。 这个名为“六间房”的网站 ， 与其前后成立的“PPS”、“搜狐播客”、“土豆网”、“酷六网”等共同组成了中国互联网最早的一批视频平台 。 兹此 ， 大量的视听内容开始成为受到网民欢迎的一种娱乐方式 。


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