给实体零售商2021年的建议
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【给实体零售商2021年的建议】
为什么是时候思考“重做一遍”？
近年来经常听说“中国所有的行业/生意都值得重新做一遍” 。 所谓“重做一遍”似乎和“大数据”一样 ， 变成了一个被经常使用却极难定义的一个“时髦词汇” 。
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但2021年一定是个可以严肃思考“重做一遍”的好时机 ， 到了那时候 ， 存活下来的实体零售企业最困难的时期估计已经过去：
> 随着财政和货币政策的温和刺激 ， 经济逐渐回暖 ， 市场需求回复到合理水平；
> 部分脆弱的竞争对手受到打击 ， 对于活下来的企业 ， 竞争烈度可能有所降低；
> 预期当年销售收入可以回复到2019年水平并保持温和增长；
> 经历过2020年痛苦的裁员和减薪 ， 整体运营成本还算是在较低的水平；
> 企业的账面现金和存款还算是宽裕 ， 现金流不再是一个紧迫性的问题；
> 部分乐观企业开始了新的扩张和收购计划 。
如果以上情况出现 ， 基本可以判断这一次整体性危机正在逐渐远去 。
同时 ， 相信疫情一定让实体零售企业的决策层有了痛彻心扉的发现：
> 流量/客流来源单一 ， 一个防控措施就会让企业损失80%的客流；
> 虽然匆忙开了线上旗舰店 ， 开了短视频和直播 ， 做了全员营销 ， 小程序也在导流...但除了清仓级折扣 ， 产品好像没有什么可以吸引消费者的卖点；
> 即使是清仓级大力度折扣 ， 我们无法精准地把这些信息传递给足够多的顾客；
> 员工组建了若干顾客微信群 ， 实际上并不能形成“公司级”的客户资产；
> 发动员工进行全员营销 ， 实际效果难以评估 ， 在业务常态下似乎也难以持续；
> 我们几乎只有“到店付款拿货”这一种比较有效的交付方式 ， 其他的交付方式（包括自营的到家、接收线上订单通过第三方配送）效率都非常低；
> 所谓的“控货”、“控店”“控心智” ， 至少有一样是陷阱 ， 因为库存减值、房租和人工成本都去年大口吞噬利润；
> 部分员工的能力还有很大的空间可以挖掘 ， 直播的氛围可以赶上李佳琦
在痛定思痛之后 ， 一定是一个合适的机会思考“重做一遍”这件事情 。
要“重做”什么？
到底要重做什么呢？实体零售企业要从引流、连结、营销、交付和场地效率五个方面来思考 ， 也就是重做Customer Journey Map（用户体验地图或购买旅程） 。
以下是我在2019年《创新致胜未来》的小册子里对传统消费者的购买旅程和新兴消费者购买旅程所做的对比：
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从这里我们可以看出 ， 疫情只是在最近的两三个月内放大了一个我们不愿意看到的长期趋势---传统零售模式的日渐式微 ， 随着中国人口结构的变化 ， 主体消费者正在发生变化 ， 顾客的购买旅程正在随之变化 ， 而传统零售模式将逐渐失效：
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