给实体零售商2021年的建议( 五 )
共性的建议
实体零售企业实际情况各不相同 ， 其技术能力和商业环境也差异较大 ， 具体的叠加或者重生模式都有所不同 ， 比较共性的的建议是：
从一个或者若干个特定的人群/需求/场景出发：这些特定的需求可能是升级的需求 ， 比如良品铺子的“高端零食” ， 可能是高性价比的需求 ， 比如小米的“极致性价比” ， 可能是一日三餐 ， 比如盒马和叮咚到家 ， 甚至可能是“颜值即正义”的需求......与面向所有顾客的企业相比 ， 我相信聚焦细分需求和细分人群的企业将能够获得顾客的紧密粘性 。
以消费者需求和场景为起点出发规划产品和服务：比如良品铺子的“巨型零食大礼包” ， 比如盒马的“大海鲜”、“堂食轻餐饮” ， 比如Today的“武汉热干面” ， 比如王饱饱围绕的快速和“健康”的早餐麦片......在这里 ， 需要注意的是 ， 需要思考产品和服务的完整结合 ， 给到消费者最佳的用户体验 。 举例来说 ， 如果只是卖海鲜而不提供代加工服务 ， 盒马的大海鲜教育可能不会如此成功；
采用多渠道进行引流：基于当前的人口结构和互联网渗透率 ， 我们相信仍会有三类客户：1）重度互联网用户；2）重度线下用户；3）基于品类和场景差异相互转换的用户；不同的企业需要基于其目标顾客群 ， 以及目标顾客群在不同场景的需求特点对渠道进行重新的规划和定位 ， 明确不同渠道引流、交互、交易等不同作用 。
无论如何 ， 我们相信线上（各主流平台和社交渠道）的all-in（全部押进）都是有必要的 。 同时 ， 对于某些规模中等的企业 ， 融入一个或多个互联网生态是必要的 ， 如DEERS模型中提到的 ， 考虑到流量入口的集中程度较高 ， 以及数字化的投入产出比 ， 进入一个或多个互联网企业的生态系统将是有价值的 。
加大数字化技术和运营投入：无论如何 ， 企业自身投需要更多的技术投入 ， 通过技术实现与顾客的有效连接 ， 更精准的营销和更可预期的交付 。 以良品铺子为例 ， 大量的技术投入支持了超过20亿的线上收入（企业家精神、团队的勤奋当然是业务成就的根本 ， 但技术无疑是重要的支持和驱动力） 。 如果我们相信技术能够帮助企业在未来2-3年内实现100家门店的利润 ， 那么APP、数字化中台、CRM、WMS、ERP的投入都将是值得的 。
当然 ， 我们需要清楚的意识到单纯的技术并不能成为生产力 ， 技术的背后需要组织、运营能力的保障 。
交付体系的优化：零售企业的本质是商品和服务交易的平台 ， 商品的差异性、低成本和交付的柔性对零售企业意义重大 。 由于并非每个企业都追求商品的差异性 ， 因此零售商的交付体系优化至少包含两各方面的含义 ， 一方面是通过技术和管理手段降低成本 ， 提升柔性 ， 尽可能做到比竞争对手的库存更低 ， 同等品质的成本更低 ， 供应链可视性更强 ， 供应反应速度更快；另一方面是需要充分利用生态的资源 ， 满足用户在交付灵活性、可视性和可靠性的需求 。
避免哪些误区？
我在3月初的时候转发了宽广超市沈楠总的观点“当媒体广泛宣传方向、政府资金到位、每个人都能摊上几句新模式并开始广泛贩卖危机 ， 这三个条件同时为TURE时 ， 更要他是做好自己 ， 防止在新发展方向的泥石流中被推着、走得东倒西歪、甚至摔倒” 。
疫情后是一个贩卖焦虑的好时机 ， 2021年的一个重要卖点肯定是“数字化“ 。 不管这个新瓶子里装的是ERP、是ITSP、是JAVA开发还是SAAS产品 ， 这些工作肯定是必要的 ， 但企业家需要清楚的意识到：
> 消费品企业和零售商的数字化是必须的 ， 不太存在“是否”的问题 ， 只是在今天投入还是在未来投入的时间问题；
> 数字化是一个必要非充分条件 ， 不要相信一招灵 ， 转型是一个复杂的过程 ， “数字化”是基础路径而不是唯一的答案；需要企业思考清楚转型策略并进行组织和能力匹配 。
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