给实体零售商2021年的建议( 二 )
传统的引流方式在失效：
过往几十年 ， 领先的零售企业往往得益于其选址的有效性 。 领先的零售企业都在反复强调零售业最重要的三件事“Location、Location、Location” 。 基于这个逻辑 ， 占据核心商圈的最优位置就锁定了盈利 ， 不管是最初的步行街还是后来的购物中心 ， 其根本的逻辑都是在租金可控的前提下在最大客流量的位置开设店铺拦截顾客 。 随着顾客时间成本上升和线上渠道的兴起 ， 单纯依赖门店一个渠道和标准化商品的引流方式已经难以吸引顾客到店 。
老牌的国内零售标杆和黄埔军校家乐福超市 ， 其品牌的法语意思是“十字路口” ， 尽管门店多数都开在实体的“十字路口” ， 却在经历最近数年的挣扎后 ， 最终投入了苏宁的怀抱 。 尽显了传统英雄的老迈与末路 。
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无论是从单位获客成本还是客流的增长潜力来看 ， 只依赖实体门店获客的方式已经落后 。 在这一点上 ， “重做一遍”就意味着充分利用线下的“十字路口”和零售“新基础设施”的线上“十字路口” ， 最大程度地进行导流 。
与顾客的连接方式在失效：
由于顾客数字化程度低 ， 实体零售商难以与顾客实现有效的连接和交流 。 与线上客服的随时响应和双向沟通相比 ， 实体零售商与消费者的单向连接模式正在失效 。
以传统超市为例 ， 在我熟悉的那个黄金年代 ， 零售企业能够通过准确投放DM和Flier和消费者进行沟通 ， 而这种模式正在逐渐降低其效率 ， 我甚至愿意预言这种模式会在可预见的时间内完全退出历史舞台 。
以化妆品为例 ， 与顾客的连结和沟通已经从原来的BA与顾客的口头和电话沟通 ， 进化到了线上的实时互动和网上直播带货 。
多数实体零售企业的CRM系统是单向的信息传递的 ， 除了记录消费信息 ， 定期进行单向的短信和邮件沟通 ， 实际无法实现和顾客的双向沟通和交流 。 不考虑所谓“基于大数据的推送和营销”的可实现性（请原谅我对大数据的不敬） ， 仅讨论双向的沟通 ， 传统CRM也是远远不能满足当前的沟通需求的 。
反观电商企业、到家业务、外卖平台和“新零售企业”则能够通过推送、公司级的社群互动和外呼服务实现紧密的顾客连结 。
营销的有效性降低：
传统零售商的营销活动是基于商品（商品、价格、促销装）单一维度 ， 由于无法区分不同顾客的差异化需求 。 而基于数字化的消费者 ， 其营销活动可以是商品+实时库存+顾客标签+交付方式四维的 ， 为了便于理解这个“四维”的问题 ， 我们想象一个菜市场的场景 ， 菜场的商贩一定会主动根据自己的商品进价、商品的库存、商品可销时间 ， 菜市场关门的时间、老婆或者牌友的要求以及顾客的购买倾向灵活调整售价（清货回家）和赠品（送一把小葱） 。 这种菜场促销模式 ， 对于已经实现顾客和库存及时数字化的零售商则更容易实现 。
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当然 ， 在与盒马的朋友沟通的时候 ， 对方也提到尽管能够实现这一功能 ， 但实际产生的效果仍有局限 。 但由于顾客的数字化、商品数字化和库存数字化程度 ， 以及技术上缺乏投入等方面的低水平 ， 将在未来限制他们的可能性 。
商品交付方式缺乏灵活性：
随着顾客“时间价值”越来约高 ， 顾客对交付的灵活性和可预见性有着更多的要求 。
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