经济观察报 从前台颠覆走向产业重塑：中国零售业的互联网革命( 三 )
在新体验方面 ， 电商在“信息-展示-购买-支付-配送-反馈”这一链条上的每一项都提高了服务效率 ， 全流程的数字化使得一切行为可留存、可追踪、可处理 ， 使得服务的持续改善、管理效率的持续改进也有章可循 。 展示的“零成本” ， 开店成本低廉 ， 使得为顾客提供无限商品选择成为可能 ， 无关乎地域和时间限制的充分竞争使得价格可以一再下探底线 ， 也满足了广大价格敏感型消费者的实际需求 。
新体验的另一个重要体现是信息传播与分享 。 互联网天然具有低成本快速信息传播属性 ， 不仅使“双11”、“618”这样的购物狂欢节形成了巨大的社会影响力 ， 还催生出了拼团、微商、社交电商、网红直播等多种形式的社交化零售方式 ， 给消费者带来了前所未有的体验 。
在新流程方面 ， 商业基础设施的薄弱倒逼出了全新的、几乎是为互联网零售体系定制的配套生态 。 以京东、顺丰、菜鸟为代表的自建或第三方物流系统 ， 以支付宝和微信支付为代表的信用与第三方支付系统 ， 以蚂蚁金服和京东数科为代表的供应链金融 ， 以及各电商平台构建的信用评价体系等现代化商业设施 ， 共同组成了极具特色的领先商业生态 。
正如沃尔玛长期在《财富》世界500强排行榜中的强势地位所揭示的那样 ， 互联网颠覆的对象并非“传统线下零售”本身 ， 而是“传统线下零售”以及相应产业链上信息化技术储备不足、顾客连接薄弱、服务速度慢质量差、供应链运转低效的状态 。
事实上 ， 互联网电商与线下零售有着不同的顾客流量经营与服务价值逻辑 。
线上零售是“注意力经济” ， 顾客流量看似没有时间和空间限制 ， 信息传播的边际成本几乎为零 。 然而 ， 消费者的流动成本也是廉价的 ， 电商服务同质化 ， 激烈的流量竞争与水涨船高的获、留客成本 ， 使得自营电商的亏损成为常态 。
线下零售是“选址经济” ， 是围绕地理辐射范围内有限客流的忠诚度经营 ， 以优质服务换取高频次、高客单总价的消费 ， 顾客的生活和购物习惯一旦养成就意味着店铺融入社区生活（因此行业内有“养店”的说法） ， 留客成本并不高 ， 在良好运转的供应链支持下同样能够实现恰当的规模经济 。
正因如此 ， 我们看到 ， 全世界的电商在各自国家零售总额中的比例依然是少量 ， 绝大多数仍然是通过商超卖场、连锁门店与生鲜集市等线下完成 。
互联网加速了行业的信息化、数字化进程 。 在今天的零售业 ， 数据挖掘技术、消费者行为追踪技术、人脸识别技术、二维码技术、自动售卖技术、数字化支付与结算体系等 ， 都已经得到广泛的应用 。 现代化的仓储、物流和配送体系 ， 便捷的第三方支付与供应链、消费金融体系 ， 微信开放平台等消费者触达工具 ， 都已经深度融入到了零售生态之中 ， 推动了“传统线下零售”与互联网的相互融合 ， 形成了已经成为主流的全渠道零售新形态 。
所谓全渠道 ， 指的是线上线下经营管理界限消失 ， 对经营者而言 ， 除了地理位置和空间环境等要素无法改变外 ， 商品、服务、价格、促销等经营内容完全重合 ， 线上线下在信息和服务流程上互为“孪生体”；对顾客来说 ， 购物体验中线上线下互为“快捷方式” ， 可以在两者间轻松浏览穿行 ， 获得标准一致的服务 ， 即自由实现“渠道跳转” 。
从全渠道的意义上说 ， 电商只是渠道之一 。 以消费者为中心的零售业 ， 在互联网技术的支持下从线下的各种业态、电商的竞争走向服务用户全渠道 ， 正是零售业前台颠覆的实质 。
在互联网赋能技术支持下 ， 以线下门店的线上延伸、社交化会员管理、扫码购、到家等门店服务的数字化为代表 ， 百丽、绫致、优衣库、海澜之家等大量传统零售企业参与到了全渠道迭代的进程中 ， 走上了业务的“刷新” 。
相关的实例已经俯仰可见 ， 比如绫致开通了“WeMall” ， 实现了小程序单月销售4500万元；优衣库推出了“掌上旗舰店” ， 实现了消费者购物、服务的一体化 ， 成为会员联系的纽带；蒙牛通过FIFA世界杯小程序 ， 打造了覆盖2亿人次 ， 参与人数达7100万的体育事件营销；万达广场则通过小程序升级消费体验 ， 沉淀千万会员 ， 优惠券核销效率超过50% 。
推荐阅读
- 小诺诺带你看情感世界 马云承诺干满10年给2亿分红，如今怎样了，前台小妹因太累要辞职
- 『南极』科学家在南极冰下800米处，发现新的生命世界，颠覆了人类的认知
- ：当年阿里的前台，马云给她0.2%股份，20年过去她怎样了？
- 经济观察报|牵出粤泰控股实控人收购地产项目迷局，金麒麟私募基金延期兑付的B面
- 金融故事|银行你准备好了吗？，银行信用卡再次被互联网消费信贷颠覆
- 被批评指控，处有期徒刑两年半
- 科技界的超新星 反向开合能抗8级风，雨伞界“小米手机”！颠覆2400年前雨伞设计
- 科技界的超新星雨伞界“小米手机”！颠覆2400年前雨伞设计，反向开合能抗8级风
- 经济观察报|外资疯狂扫货 不一样的“小牛市”来了？，【金融头条】沪指第48次站上3000点
- 商业经济观察|海洋潮流能发电一旦成功，中国将成万亿级新能源霸主，“风车入海”