别以为会玩流量就能卖货( 二 )
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直播带货彻底进入大众视野 ， 跑通了 。
“直播电商的本质在于电商 ， 而不在于直播
” 。 淘宝直播负责人俞峰在近日的一次媒体采访中如此表示 。
从直播带货的鼻祖 ， 淘宝直播的发展历程也能看出 ， 淘宝直播的意义和首创性在于 ， 实现了直播这种娱乐产品的商业化：把直播做成了一个新的消费场景 ， 让“营销——销售”短时间内在一个闭环中完成 ， 避免了两者分离造成的消费者流失；电视购物喊的只要998 ， 我怎么知道998真的就是最便宜呢？——看着直播 ， 加入购物车 ， 能直接在淘宝体系里比较出是否是最低价 ， 物流、售后也在淘系内完成 。
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一个有意思的数据是 ， 在目前的淘宝直播领域里 ， 珠宝是渗透率最高的行业之一 ， 而这 ， 正是此前被电视购物“毁掉”的行业 。 实际上天猫珠宝行业的增长 ， 直播起了很大作用——直播在这里 ， 成交也在淘宝天猫 ， 市场足够大 ， 又能高效的货比三家 ， 行业的成交率自然上去了 。
商家为什么要做直播？
人们喜欢李佳琦薇娅的直播 ， 并不是他们长的多帅气甜美 ， 主要是因为价格实在 ， 选品精准——对从淘宝直播间下单的消费者来说 ， 面对可信赖市场的“全网低价” ， 确实是消费者下单的关键原因 ， 但从目前的淘宝直播带货趋势来看 ， 低价并非唯一诉求和价值 。
以疫情期间大火的螺蛳粉为例 。 螺蛳粉吃起来有点臭 ， 除了嗦粉族 ， 这种颇具地方特色的主食受众并不算多 。 疫情期间 ， 很多做螺蛳粉的网店开始做直播 。 2月底的一周内 ， 320万人在淘宝上搜索“螺蛳粉” ， 50万人夜间下单螺蛳粉 。 美食博主李子柒的淘宝店 ， 其店铺3月份螺蛳粉销售额增长超过30倍 。 类似的还有 ， 认养一头牛、花西子等等 。
以前消费者买东西是“搜索” ， 后来进化为“推荐” ， 现在又演变成直播带货 。 现场吃给你看 ， 穿给你看 ， 用给你看——对商品的极致展示 ， 刺激了消费者的隐性需求 ， 或者说创造了新需求 。
“过去商家的支出方式是：投品牌广告就花品牌广告的钱 ， 投效果广告就花效果广告的钱 ， 引导粉丝是花粉丝增长的钱 。 但是淘宝直播这个业态 ， 把这几者结合在一起了 。 ”俞峰透露 ， 以前很多大品牌因为看不懂淘宝直播 ， 不敢投入 ， 但现在变了 。 在这些大品牌看来 ， 直播带货同时达到了品牌宣传、粉丝沉淀和销量增长三个目标 ， 所以要在直播带货上加大投入 。
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