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拆解|拆解跟谁学：凭什么它既能跑得快，又能赚到钱？

拆解|拆解跟谁学：凭什么它既能跑得快，又能赚到钱？
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这可能是 2020 年开年后美股市场最 “魔幻”的一支股票：自 2020 年 2 月开始，跟谁学先后遭到 4 家做空机构的连环攻击。“他们做空一次就够你喝一壶了。” 一位二级市场投资人说，而跟谁学前后被做空了十次。
这究竟是怎样的一家公司？
你有 100 个理由可以做空它的理由：作为一家以在线双师大班课为主营业务的互联网教育公司，跟谁学实现了连续 6 个季度 400% 以上的营收增长，2020 年 Q1 毛利率达到 78.2%；而新东方、好未来同期毛利率则在 50% 左右；更引人猜疑的一点是，跟谁学是目前在线教育行业唯一盈利的企业。
不信任的情绪在市场蔓延。7 月初，浑水创始人 Carson Block 公开称，中国公司在美国证券市场的欺诈是个严重且持续的问题，“跟谁学就是其中的代表。”
“你不能指望所有人都相信你，你永远只能说服一小部分人。” 今年 6 月，跟谁学董事长兼 CEO 陈向东在接受《晚点 LatePost》专访时说。
对于如何能做到率先盈利、毛利更高、增速更快，陈向东的解释是，“每个环节做到比同行好 5%，整体效率就能比同行好很多。” 乍一看这是句正确的废话，同行和投资人一直以来也没能从公司层面的解释中看懂，为什么跟谁学不一样？
但是如果你从各个环节拆解，结合陈向东个人的经历、特点来看，也许你会有不同的理解：这是个踩中了行业机会，全力赌一个方向的公司。它抓住了微信流量的红利，选了一个被行业舍弃的名师模式，
名师模式高经营杠杆、但是并不能产生护城河。而陈向东通过打造一个精密的运营系统让名师难以离开他，加深了这个护城河
——这些取决于陈向东对人性和管理的理解。创业之前，他在新东方副总裁和执行总裁的位置上总共干了十年。
被频繁做空的跟谁学，股价依然持续上涨，其最高股价与第一次被做空时相比涨了两倍多。7 月 13 日，跟谁学市值一度飙至 219 亿美元，与教育龙头公司新东方市值仅差 22 亿美元。
1. 十节甘蔗
为什么跟谁学既能跑得快，又能赚到钱？要回答这个问题，首先需要理解互联网教育企业的运行机理。
在线教育是一个长链条的业务，陈向东将所有业务拆分为十个主要的环节，称之为 “十节甘蔗”，包括流量、销售、主讲老师、辅导老师、内容研发、教师打磨、视频直播、数据反馈等。
甘蔗的糖分往往聚集在底部，因此啃掉前端艰涩的部分，后端转化往往更容易做。跟谁学起势的关键一点在于，在其成立的第三年，2017 年前后就找到了前端获客中的流量洼地——微信。
陈向东把握住了机会。他 2016 年就在内部提出，“得微信者得天下。” 他说这来源于直觉，“
我开了个人公众号之后突然发现，
天啊！微信和微博、播客那些渠道都不一样，人是会花很多时间泡在里面的。”2015 年，跟谁学还收购了一个专门做教育内容的公众号，当时粉丝已经有几十万。
一家研究机构曾发出一份报告，报告提到跟谁学旗下八个主体公司有 97 个认证公众号，活跃粉丝约 850 万以上。
从前端获客到后端转化，就像是把水倒进一个大漏斗里，
决定最终转化量的不是漏斗的口有多大，而是漏斗底部的直径有多宽。
销售和辅导就在教育业务链的后半段。
跟谁学的销售员工在行业中出了名的 “热血”。如果你月底走进跟谁学在上地的办公楼，会听到浪潮般的掌声和口号声在办公区回荡，这头刚结束那头又开始，颇有点喊山歌的意思——“再出两单！还有两单就完成目标了！”
跟谁学员工可能也是所有在线教育公司里工作时间最长的，从老板到员工都在疯狂加班。晚上十二点，跟谁学办公楼通常还大片地亮着灯，而另一家头部在线教育公司的员工说，晚上七点基本就在公司办公区看不见人了。
跟附近街区的百度、快手、网易这些互联网大公司比，这家公司的工作环境更接地气：红色横幅挂在每层楼入口处，满墙写着励志话语。
“做最好的企业，建最好的团队！” 感叹号跟在每一个昂扬向上的句子后面。“你得承认在很多时候喊口号的确是有用的。” 一名跟谁学的主讲老师说。
小团队作战是跟谁学的特有方式。每个小团队以主讲老师为中心，搭配固定的辅导老师、教研、销售和运营人员。主讲老师基本都有十几年教龄，有自己的教研体系，更懂得和学生、家长沟通的话术，而辅导老师和销售则为主讲提供来自市场、学生的反馈。
小团队的利益一致，步伐一致：销售和辅导老师在小团队中能深入了解主讲老师的风格，更有利于销售和后期服务，也意味着更多的招生，和更多的提成；主讲老师也愿意主动指导团队做服务。这与线下教培机构中，老师只是被安排上课的氛围是不同的。
小团队作战和 “激情” 的氛围能让企业机器快速运转起来。
和行业里其他头部公司一样，跟谁学赌的也是——双师大班课。2016 年以后赶上了全行业的爆发期，包括作业帮、猿辅导等公司，2019 年招生增速都在 300%-400%。
跟谁学的不同在于，加速快跑同时，仍能保持盈利。
一方面，跟谁学在早期找到了微信流量洼地，大大降低了获客成本，2019 年 Q3 财报会数据显示，


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