江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > >

财经密报|巨头入场估值暴涨后，战役才刚打响，贩卖快乐撑起的千亿茶饮市场( 三 )


2.区域性品牌加速向全国拓展
一般品牌在进行全国拓展前都选择将大本营所在地打透 ， 而不同品牌在拓展前的蛰伏期也有所不同 。 但今年有一个明显趋势是 ， 没有走出本地的品牌开始走出本地 ， 集中在某片区域的品牌也开始加快走向全国的步伐 ， 这意味着原本属于第二梯队的区域品牌 ， 将很快迎来正面交战 ， 在此过程中 ， 一些品牌具备成长为第一梯队头部品牌的机会 。
5月11日 ， 茶颜悦色宣布将在武汉江宸天地开店 ， 这是其首次在湖南以外的城市开店 ， 代表着茶颜悦色正式走向全国；7月 ， 书亦烧仙草门店数量超5000家 ， 仅半年多时间 ， 就扩充了2000家 ， 而去年一年其才新开了1700家门店；茶百道仅成立三年就在全国开出了近2000家门店 。
产品能走出去只是第一步 ， 在走出去后能否站稳才是真正的考验 。 潘攀认为 ， 为了避免后期少踩坑 ， 在进行全国扩张前 ， 企业需要事先确认品牌影响力是否已经走到全国 ， 并拥有跨区域的品牌认知；除此之外 ， 公司还要提前解决好供应链、内部组织运营、信息化等一系列问题 ， 有做到足够标准化的能力 。
但品牌影响力先走向全国在后期扩张时是否会成为桎梏也不得而知 。 茶颜悦色在长沙凭借高密度覆盖来强化和刺激消费者心智 ， 增加消费频次与品牌粘性 ， 之后又通过仅在长沙开店的“稀缺性” ， 快速提升品牌效应 。
拓展至其他城市后 ， 第一 ， 其“稀缺性”消失；第二；如果要在其他城市密集开店势必要开放加盟 ， 而在短期内能否建立起一套属于自己的、可行的加盟标准将是茶颜悦色面临的重大问题；第三 ， 正如魏欣所说 ， 依照茶颜悦色的品牌调性 ， 在其他城市不可避免要走进商场 ， 而做惯了街边店的茶颜悦色能否与喜茶做竞争还要打上问号 。
而且对于所有品牌来说 ， 当各个区域品牌都在巩固自身的“地头蛇”地位时 ， 留给各自可以选择的地区也在极速减少 。
3.大众茶饮品牌（价格10-20元）集中获得资本关注
将新式茶饮三个价格带中的公司列出可发现 ， 价格在20元以上的品牌数量少且几乎都获得了高额融资 ， 即便是刚成立两年多的SEVENBUS ， 近期也受到众多一线基金的追捧；价格在10元以下的品牌也少之又少 ， 目前具备一定规模的有蜜雪冰城、甜啦啦、茶百道；而绝大部分品牌都集中在10-20元价格带内 ， 这也是目前竞争最激烈的区间 ， 未来将是资本集中关注的细分市场 。
这个价格带的品牌虽然没有上一层较高的客单价 ， 也没有下一层超高的销量 ， 但也绝对赚钱 。 以一点点为例 ， 其去年营收已达80亿人民币 ， 甚至比有万家店的蜜雪冰城还要超出15亿 ， 而且其原料成本会压缩在30%以内 ， 比喜茶要低出十几个点 。
同时 ， 这个价格带内的品牌大都选择从低线城市发展 ， 产品主打性价比 。 在目前一线城市茶饮门店经营趋于饱和的情况下 ， 下沉市场确实是较好的选择 。
美团数据显示 ， 一线城市茶饮店数量近两年的增长远不及其他低线城市 ， 一线、新一线以及二线城市的增幅分别为59%、95%与120% ， 而三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138% 。
定位高端市场的品牌也不想放过这个机会 。 今年4月 ， 喜茶推出了主打性价比的子品牌“喜小茶” ， 定价多集中在8-16元；奈雪也推出了一系列平价产品 ， 以前其20元以下的产品只有一款冷泡茶 ， 今年其相继推出的噗呲气泡茶与纯茶系列 ， 有多款价格都在20元以下 。
财经密报|巨头入场估值暴涨后，战役才刚打响，贩卖快乐撑起的千亿茶饮市场
文章图片
虽然各茶饮店都是在用高性价比的产品切入下沉市场 ， 而且价格也都集中在10-20元 ， 但是仍然可以靠产品与品牌定位的不同 ， 来走出差异化 ， 这就给新品牌留出了“钻空子”的机会 。
二、新品牌的新机会
虽然从理论层面讲 ， 新品牌确实有“钻空子”的机会 ， 但在潘攀看来 ， 头部品牌的优势已经非常明显 ， 并且几乎每个价格带都有巨头看守 ， 新品牌很难再跑出来 。
即便如此 ， 依旧有资本试图发掘一些具备潜力的早期项目 。 喜茶的A轮投资方IDG于今年6月投资了2019年成立的品牌兰熊鲜奶 ， 同样成立于2019年的小满茶田在去年12月份获得了尚承嘉寻资本、BAI、险峰长青等数百万美元的投资 ， 2018年底成立的机器人奶茶店品牌茶里小怪兽去年6月获得了Invus2300万元的天使轮投资 ， 而创立于2017底年的SEVENBUS今年也赢得了众多一线基金的青睐 。
据魏欣介绍 ， 其实早期基金投资茶饮赛道并非易事 ， 像茶饮这种以加盟为主的零售业 ， 经营好的本身就赚钱 ， 不在乎一两千万 ， 而对于那些想自组供应链并急于扩张的品牌来说 ， 首轮融资金额就会在5000万-1亿之间 。 厉祺也面临同样的困扰 ， 当新品牌只有一两家直营门店时 ， 资本很难辨别其模式是否能走通 ， 而一旦这个品牌开始通过迅速扩张来验证自身的模式时 ， 天使投资机构再去投资就会面临更多方面的考量 。
除了资方的态度 ， 新品牌是如何寻找新机会并具体落实的呢？
1.利用时间窗口红利：独特定位 ， 迅速打响品牌
这里的时间窗口红利是指新品牌利用头部品牌能力上的限制 ， 并依赖自身某项短期的壁垒 ， 从差异化的方向切入 ， 为自己制造的一个快速成长通道 。


推荐阅读


上一篇：农村金融时报|邮储银行广东省分行：加强对创业创新的金融支持

下一篇：中金网|看多情绪仍然强烈最疯狂预期甚至达到2万美元，黄金多空拉锯之际