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财经密报|巨头入场估值暴涨后，战役才刚打响，贩卖快乐撑起的千亿茶饮市场( 五 )


2.整合存量市场
虽然目前茶饮市场已有千亿 ， 但仍处于分散状态 ， 头部品牌加起来销量在500亿之内 ， 连锁品牌门店数总量不超5万家 ， 市场依然被各种杂牌以及小水吧占据 。
这就为品牌进行存量整合提供了机会 。 2019年 ， 投资人出身的刘子正看到了这个机会 ， 创立了小满茶田来做整合者 ， 对混乱低效的传统加盟生态进行改造 。 小满茶田的目标客户是二三四线城市16-35岁的年轻人 ， 主打“一杯15元的最棒体验” 。
传统情况下 ， 品牌与加盟商更像是在斗智斗勇 ， 品牌大多赚的都是一次性加盟费、物料费 ， 对加盟商的后续运营管理不管不顾 ， 导致加盟商年流失率高达30% ， 而加盟商为了多赚钱 ， 会使用“跑料”的方式 ， 减少从品牌方的物料采购 ， 甚至会选用一些价格低廉质量欠佳的原材料 ， 这使得品牌逐步被瓦解 。
小满茶田在对传统夫妻老婆店改造时 ， 建立了一套完整的SOP ， 双方合作之后 ， 从门头更新、产品输出、员工培训到正式运营 ， 只需两周左右的时间 。
为了让更多中小店铺参与到改造中来 ， 小满茶田采取的是“零加盟费+全托管”模式 。 加盟商只需提供已有的商铺和设备 ， 所有核心运营的工作 ， 比如产品研发和迭代、店员标准化服务培训、供应链、品牌营销、线上运营等 ， 全部由小满茶田总部统一进行把控和输出 。
小满茶田做的是大范围的整合 ， 目前我们也看到了针对特定场景的茶饮门店进行整合的品牌 ， 比如针对电影院场景 。
3.推出特色细分产品
不管是快速占据空白市场还是对存量市场进行整合 ， 都属于模式上的创新 ， 在潘攀看来 ， 这些在经营模式上的创新 ， 不管是旨在提高效率还是形成差异化 ， 最终能不能得到突破还要丢到市场中做检验 ， 而且这些创新消费者都难以做感知 ， 真正能让消费者感知到的除了品牌就是产品 。 所以潘攀在这个赛道更喜欢“偏执的产品主义者” 。
高紫梁也有相同的观点 ， “我们对外很少宣传自己是无人奶茶店 ， 消费者最在意的还是产品 。 ”
正如高紫梁所说 ， 现在在茶饮行业 ， “一锅乱炖”的做法只会使品牌难以有清晰的定位 。 专注在垂直品类上 ， 推出具备特色的产品 ， 才能让消费者对品牌有明确的认知 。
且不说喜茶、奈雪能有今天 ， 绝对离不开首创了芝士水果茶 ， 像沪上阿姨、书亦烧仙草、SEVENBUS、兰熊鲜奶这些品牌能火起来也与产品创新息息相关 。
上海品牌沪上阿姨开辟了“现煮五谷茶”赛道 ， 以糯米、青稞、红豆、燕麦等五谷杂粮作为主要辅料 ， 这让品牌从诞生开始就具备了健康、营养的特色 。 2013年 ， 在满大街都是珍珠奶茶、柠檬茶的时候 ， 沪上阿姨以“现煮五谷茶”为卖点 ， 招牌产品“血糯米红豆奶茶”最高一天销售了近2000杯（现在喜茶的单店日销多为2000多杯） ， 这款爆品瞬间打响了沪上阿姨在上海的旗号 。
财经密报|巨头入场估值暴涨后，战役才刚打响，贩卖快乐撑起的千亿茶饮市场
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而SEVENBUS之所以能受到资本热捧 ， 除了强大的品牌打造能力外 ， 产品的差异化也是非常重要的因素 。 SEVENBUS在新式茶饮领域首创了豆乳奶茶 ， 整杯奶茶底部是珍珠、芋圆、冻冻三种辅料 ， 上层是奶盖+撒熟黄豆粉 。 这款产品的灵感来源于豆乳盒子蛋糕 ， 黄豆粉可以在一定程度上为奶油起到解腻作用 ， 这与奶茶中的奶盖工艺不谋而合 。 豆乳奶茶推出后 ， SEVENBUS的产品迅速火爆起来 ， 店铺的经营状况也有所好转 ， 在此之前 ， 创始人都要在其中倒贴钱 。
财经密报|巨头入场估值暴涨后，战役才刚打响，贩卖快乐撑起的千亿茶饮市场
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获得IDG投资的兰熊鲜奶 ， 在产品中强调了原材料鲜奶 ， 目前正在北京低调开店 。
但在茶饮行业 ， 产品端最难建立壁垒 。 高紫梁告诉小饭桌采访人员 ， 花2000元就可以买到其他品牌的配方以及所有的供应商信息 。 在北京 ， 有与茶颜悦色“类似”的茶颜观色 ， 兰熊鲜奶刚火起来 ， 就出现了相仿品牌兰蛙鲜奶 ， 在产品、包装甚至主题颜色上都极为相似 。
兰熊鲜奶拒绝采访人员采访邀约的理由是“目前品牌仍处于早期 ， 不方便对外做露出 。 ”的确 ， 对于较早期的网红品牌来说 ， 在没有建立明确壁垒的情况时 ， 做过多露出会成为一种威胁 。 当年在抖音红极一时的“答案茶”就因抄袭 ， 还没开出多少家店 ， 品牌就走向了消亡 。
特色细分产品是品牌成为网红的必要条件 ， 但从网红到长红还需要品牌让消费者感受到长期持续的差异化 。
品牌从网红到长红的关键抉择
1.是否要自建供应链？
新式茶饮的主要原材料涉及奶、茶叶与花果 ， 属于畜牧业与农业的范畴 。
分开来讲 ， 奶方面标准化程度较高 ， 目前各家使用的奶大多来自雀巢、光明等品牌 ， 几乎不存在差异化 。 但最近奶的供应链也存在一些升级 ， 奶企可以成功帮茶饮品牌定制脂肪率、浓度等 。
最难以做到标准化的是茶 。 与国外有立顿这样大的茶饮品牌不同 ， 中国茶的业态较为混乱 ， 有很强的地域性 ， 按品类来分 ， 一个品类下可能会有1000个品牌 。


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