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车险|万字长文解密估值60亿美金的创新车险公司Root insurance( 八 )


很有意思 ， 这家公司的广告时长是我们关注到比较有意思的一个事情 ， 就是它的广告从最早30分钟逐渐降 ， 从5分钟降到1分钟 ， 降到现在的只有5~6秒钟的广告 。 也就说这家公司的广告的投放是高度的和目前的互联网时代的这个发展同步的 。 我们知道互联网这个时代的大家的注意力是高度分散的 ， 高度碎片化的 ， 所以我们叫互联网经济也叫注意力经济 ， 谁能把这个客户的注意力集中在这 ， 也就是5~6秒的广告效果 ， 远远要好于3~5分钟的一个广告 ， 而且它的成本相对来说也比3~5分钟低很多 。 要保证GEICO一个用户一天的时间里 ， 让它高频的多次接触这家公司的logo品牌投放 ， 只有降低广告的时长 。 今年一些国内公司在各种的互联网平台去大量的做投放 ， 包括之前在一些流媒体的平台做投放 ， 我们最近看到平安大量的在抖音这个平台上做广告的各类的投放 ， 有的是员工自行的这种编舞或者唱歌这些东西 ， 也有公司的一些投放 ， 进行了高频的传播 。
我们看全球无数的优秀的保险企业 ， 其实无一例外都非常重视品牌建设 ， 包括我们过去讲过的像美国的State Farm,它是一个以代理人为主的这么一家公司 ， 所以它非常重视代理人的选择 ， 包括代理人的形象、能力的培养 ， 包括代理人的服务 ， 用技术给代理人赋能 。 包括它的广告的传播 ， 在美国也是非常的有名 。 还有就是USAA ， 专门服务美国军人的这么一家保险公司 ， 它的这个公司的领导层都是空军的上校 ， 准将这类的 。 所以本身在军队里大家也知道 ， 这种层级的关系 ， 有这种体验的公司 ， 凝聚力是非常强的 。
所以所有的公司都会重视品牌建设 ， 因为保险确实是一个低频的东西 ， 所以它对品牌的依赖性很强 ， 但是对一家新公司来讲 ， 对一家初创公司来讲 ， 包括像Root这种公司 ， 还有国内我们现在新兴的一些公司也好 ， 创业公司也好 ， 我们怎么来进行品牌建设？我们刚才介绍的这些公司里面 ， 大部分都是已经几十年 ， 甚至上百年的公司包括像GEICO它迅速的崛起也是通过10年的时间 ， 通过10年的时间不间断地进行广告投放 ， 才塑造了今天这个品牌 。 像State Farm这都是上百年的公司 ， 像USAA这种公司也是存续了相当长的时间 。 所以一家新公司怎么通过几年的时间快速崛起？这个是给我们来的一个巨大的挑战和课题 。
我们再来看Root的成本结构 ， 我们很难评估作为Root本身的赔付的情况 ， 我们拿国内来举例（拿国内来举例大家好理解一些） 。 基本上按国内车险的水平 ， 我们的理赔的直接支出占到了整个车险保费的一半 ， 50% ， 获客、留存其它的各项成本占到了整个的50% 。 这里面其实主要有几块 ， 一块是品牌建设 ， 品宣各方面的成本 。 第二块主要是我们保险公司最大的一块是营销成本 。 第三我们叫管理成本 ， 包括两核 ， 各种管理 ， 财务、信息技术、理赔人员的、服务人员的 ， 我们都叫管理成本 ， 各项管理成本 ， 这也是很大的一块 。 最后一块呢我们叫赔款 ， 赔款我们又把它细分成四个部分 ， 第一个我们叫真实的赔款 。 第二就是虚假的赔款 ， 或者是我们叫渗漏 ， 就是有些跑冒滴漏的东西 。 第三块我们叫人力 ， 就是理赔的相关的人员 。 第四叫设备 ， 比如说车辆这种定损的相关的一些设备的投入 ， 这是第四部分 。 当然还有一些信息化的投入 ， 我们把它放在管理也行 ， 放在赔款也行 ， 基本上由这几个部分组成 。
我们对照Root这家公司来看我们刚才那个结构 ， 就会发现一个很有意思的变化 。 首先这家公司是通过用户之间自传播的这种方式 ， 只用了一个接近3%的营销费用去驱动了用户的自传播 。 也就是说它的品牌建设我们能看到 ， 大概它用了不到4年的时间 ， 覆盖了美国将近50个州的这么一个市场 ， 覆盖率是非常高的 ， 而且现在每个月有20万用户的一个增量 。 就是品牌建设这一块其实它是不投广告 ， 这个就是省了很多的钱 。


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